MediA-Aesthetica

Congrès de Logique, Méthodologie et de Philosophie des Sciences

2010-10-07T10:56:00.000+02:00

Le 14e Congrès de Logique, Méthodologie et Philosophie des Sciences, organisé à l'initiative de la DLMPS (Division of Logic, Methodology and Philosophy of Science), a lieu tous les 4 ans depuis 1960, à chaque fois dans des villes prestigieuses, capitales et/ou villes de réputation scientifique internationale : il se tiendra pour la première fois en France.

Il s'agit de l'une des plus grandes manifestations organisées mondialement dans les domaines concernés. Les Congrès LMPS (Logic, Methodology and Philosophy of Science) rassemblent en moyenne 1500 participants, parmi lesquels figurent les meilleurs spécialistes en logique et philosophie des sciences.

Les quelques 1500 conférences auront lieu au sein de la Faculté de Droit de Nancy dont un certain nombre de salles seront rénovées pour l'occasion, notamment le Grand Amphi.

En parallèle du Congrès, et pour profiter de la présence de spécialistes de premier plan, seront organisés des événements destinés au grand public. Ceux-ci seront mis en œuvre par la Maison des Sciences de l'Homme Lorraine, dont l'une des missions est précisément de porter le débat sur les sciences au cœur de la société.

Le Congrès sera organisé localement par le Laboratoire d'Histoire des Sciences et de Philosophie (LHSP) - Archives Henri Poincaré (UMR 7117 CNRS / Nancy-Université) avec le soutien logistique de la Maison des Sciences de l'Homme Lorraine (USR 3261).
La manifestation bénéficie du Haut Patronage de la Présidence de la République et du Ministère de la Recherche et de l’Enseignement Supérieur, ainsi que du Patronage de l’UNESCO, de la Commission Française pour l’UNESCO et de l’Académie des Technologies.

La guerre de l'image via la la guerre des logos.

2010-06-09T10:39:00.002+02:00

Lorsque Blackberry diffuse sa campagne anti-Apple :

...Blackberry ne fait que tendre le bâton, attendant de se faire corriger :

Comme le nom l'indique...

2010-06-07T22:53:00.000+02:00

... la nouvelle campagne web de La sécurité Routière : "Insoutenable".

Les Fous Littéraires

2010-06-04T11:00:00.000+02:00

Rien à voir ici avec de la pub si ce n'est que ce même billet en est bien ; de la pub donc pour un blog, celui-consacré aux Fous Littéraires, ces auteurs peu ou pas publiés traitant de sujets hétérodoxes ou simplement farfelus. Une perle de littérature à découvrir.

Ce blog est également consacré, comme le rédacteur l'indique :

à la masse, abbés, abracadabrants, agités du bocal ,

algébristes, anticipateurs, archi-monarques,

astrologues, astronomes, bargots, barrés,bizarres,

botanistes, bricoleurs, cafouilleurs, calculateurs, calyptologues,

candidats, cantonniers, capitaines, casse-pieds, cénobites,

chimériques, cinglés, conquistadors, coprophages, copulateurs,

cosmogones, cosmographes hérétiques, craqués, débridés,

dégénérés, délirants, dérangés, dingos, éjaculateurs,

énergumènes, enragés, éperdus, étymologistes, excentriques,

excités, extravagants, fada, faiseurs d'histoire(s), farfelus,

fauxdauphinomanes, fêlés, fétichistes, fissurés, foldingues,

follets, frappa-dingues, généticiens, géographes, géologues,

géomètres, givrés, gogol, hallucinés, haricologues,

hermaphrodites, hygiénistes, hypnotiseurs, (il)logiciens, illuminés,

insensés, inventeurs, ivres, journalistes, linguistes,

logographes, loufoques, mabouls, mathématiciens, médecins,

médicastres, mégalomanes, messies, météorologistes, militaires,

monarques, musiciens, mystificateurs, mythe étym)ologistes, notaires,

obsédés, occultistes, ondinistes, ouf, panlatinistes,

persécutés, persécuteurs, pétitionnaires, philanthropes, philosophes,

piqués, politiciens, polygraphes, possédés, préhistoriens,

prodiges, prophètes, quadrateurs, rêveurs, rhétoriciens,

romanciers, saugrenus, savants, schizophrènes, sinoques,

siphonés, sociologues, sonnés, stratigraphes, tarés,

théoriciens, timbrés, toqués, universalistes, urbanistes,

versificateurs, visionnaires, zinzins, zoologues.

Publicité et musique : quand cette dernière devient gratuite.

2010-05-07T08:25:00.001+02:00

Beezik est une plateforme de téléchargement de musique. De téléchargement légal : vous choisissez un morceau, vous choisissez une publicité à visionner, puis vous téléchargez.
Plus de trois millions de mp3 sont disponibles au catalogue.

Play It Loud !

Extrait de la présentation du site :

"Beezik est une nouvelle approche révolutionnaire de la musique en ligne dont l'objectif est très simple : permettre aux internautes de télécharger gratuitement et en toute légalité de la musique, en étant récompensé pour cela !

Entre plateformes de téléchargement gratuites mais illégales et sites légaux mais payants, la majorité des internautes a choisi la première solution.

C'est de ce constat qu'est née Beezik ! Alors que la répression contre le piratage se durcit, trois jeunes entrepreneurs, Jean Canzoneri et Thomas Pasquet rejoints par Jean-Christophe de Launay, décident de développer un site permettant de télécharger gratuitement et légalement les titres de son choix.

Premier impératif : offrir un véritable choix de titres. Avec plus de 2 millions de titres, dont l'intégralité des catalogues Universal Music, d'EMI, du plus gros agrégateur mondial de labels indépendant, The Orchard, et bien d'autres encore, les internautes ont la garantie de trouver le titre recherché : de Kanye West à Souchon, en passant par Cold Play ou encore Martin Solveig, tous les styles sont présents.

Deuxième impératif : pouvoir télécharger le plus rapidement possible le titre recherché, dans une qualité optimale et garantie sans virus. Pour cela rien de plus simple, grâce au moteur de recherche du site, vous trouvez et téléchargez en moins de 20 secondes chrono votre tube ou votre perle rare ! Comparez avec le P2P et vous serez convaincu ...

Troisième impératif : pourquoi devoir obligatoirement rester devant son ordinateur pour écouter sa musique ? Beezik, contrairement aux sites de streaming, vous permet de synchroniser les titres téléchargés avec votre lecteur MP3 ou votre téléphone mobile, s'ils sont compatibles.

Quatrième impératif : et si l'on récompensait les internautes à chaque fois qu'ils décident de télécharger légalement sur Beezik ? L'idée est retenue : à chaque téléchargement, l'internaute se constituera une réserve de points, qu'il pourra ensuite échanger contre des réductions de prix immédiates

Pour financer les titres achetés par le site auprès des maisons de disque et mis gratuitement à la disposition des internautes, un modèle économique innovant a été imaginé, qui repose sur 2 leviers principaux : la publicité vidéo et l'affiliation e-commerce. pour ses achats en ligne".

Germanwings fait le buzz !

2010-05-04T11:55:00.000+02:00

Où es-tu chérie?

Ici, à l’arrière! Et les enfants?

Ici ! Ici !

Heureusement que nous avons ces pancartes !

Le choix des places, c’est de la gshxhshhxh !

Maman j’ai envie de faire pipi !

Mais seulement si c'est gratuit !

C’est pas juste !

Regarde par le hublot, ça au moins c’est gratuit !

La prochaine fois, nous volerons seulement avec Germanwings !

A Z I D N S : mélangeons les lettres, et cela donne :

2010-04-29T10:42:00.002+02:00

Si l'on ne peut pas douter de l'efficacité de cette pub en matière de mémorisation et d'association, l'on peut néanmoins douter du bon goût de celle-ci. L'association "sexe et Hitler" est sans nulle doute plus prégnante que celle d'"Hitler et sida", ce qui peut être ici dommageable.

Le genre de spot qui crée des controverses : la publicité a ce mérite,
certainement emprunté au monde de l'art, de susciter le débat public.

Carrefour et l'humour

2010-04-29T10:31:00.000+02:00

Des spots plutôt drôles.

et une parodie, plus "humour noir" :

Les conseils avisés d'un loueur de voiture

2010-04-28T10:01:00.000+02:00

"Faites comme Madame Bruni, prenez-vous un petit Français".

Toyota et les mentions légales

2010-04-27T10:01:00.006+02:00

Preuve en est que les mentions légales ne brident pas nécessairement l'imagination des créatifs : bien au contraire.

Planète Pub

2010-04-27T09:59:00.001+02:00

Aujourd'hui dans la publicité...

2010-04-22T15:02:00.003+02:00

Dans la lignée de la publicité produite par Loewe Alice, une autre version "actualisée", quoique moins bonne, de ce qui se passe, aujourd'hui, dans le monde de la publicité.

Logorama

2010-03-17T22:23:00.001+01:00

Le 7 mars dernier, lors de la 82e cérémonie des Oscars, la statuette du meilleur court métrage d'animation de l'année fut remise aux réalisateurs de Logorama, un court-métrage de 17 minutes employant plus de 3000 logos.

A voir !

Logorama : Court-Métrage - Version Intégrale (VF/HD)

Site dédié : http://www.logorama-themovie.com

L’image en politique : information, parole et propagande

2010-03-17T11:31:00.003+01:00

Le terme « propagande » vient du latin « propaganda », adjectif signifiant « devant être propagé ». Il n’était au départ chargé d’aucun sens politique, mais relevait de la botanique : ce qui se transmettait en s’élargissant. Pline l’Ancien l’aurait employé pour évoquer des fraisiers, Tite-Live pour parler de l’élargissement des frontières.

Le dictionnaire Larousse en fixe ainsi le sens de l’expression: toute action organisée en vue de répandre une opinion, une religion, une doctrine. Actuellement, le terme hérite d’une connotation péjorative : ce terme ayant été employé pour décrire défavorablement certains comportements internationaux, son sens est historiquement chargé.

S’il est spontanément difficile d’entrevoir une différence claire et distincte entre ce qui relève de la propagande et ce qui relève de l’information ou du message publicitaire à vocation commerciale, l’exposition d’une brève histoire de l’image en politique peut sans nul doute nous permettre de comprendre la différence de nature de ces deux types de communication.

Pour illustrer la différence entre information émanant du pouvoir et propagande, une opposition telle que celle opposant la société du spectacle à la société de l’information peut se révéler pertinente. Une tension peut de fait être relevée au cours de l’histoire entre l’information s’adressant à l’imagination, frappant les sens et usant de l’émotion, et l’information s’adressant plus spécifiquement à la partie rationnelle du public, usant de textes et d’arguments. Ainsi alors qu les pharaons héritèrent leur légitimité de l’édification de leurs pyramides, Solon lui inscrivit ses lois sur des cylindres de bois. Jules César, avant d’être l’empereur que l’on connaît, fut responsable de l’organisation des jeux de Rome, véritable spectacle préférant mettre en scène le pouvoir du politique plutôt que d’inscrire ce dernier en des textes. Au Moyen-âge, les discours sont également maîtrisés, aussi bien que l’exercice de la représentation du pouvoir : publication des livres blancs, châtiments publics, pratique de l’autodafé, sermons et autres bûchers des Vanités. Mais c’est bien plus par le développement des techniques que par un changement politique spécifique que la propagande comme la communication politique prirent d’autres formes : Charles VI en 1407 interdit les affiches invitant aux rassemblements. Fin du 15^ème, les premières affiches religieuses ou professionnelles apparaissent. Suivent les affichettes à usage privé, les almanachs pouvant être lus en rébus, les portraits de Saints, les gravures, les estampes, puis, fin 18^ème, les images d’Epinal.

L’architecture vient renforcer l’édifice du pouvoir, la peinture vient illustrer les exploits des ancêtres royaux comme la respectabilité de certains membres du clergé.

La Réforme accentue cette prolifération d’images. Pour Luther, l’image est le livre de ceux qui ne savent pas lire. Malgré l’iconoclasme de Calvin, le Pape est représenté en âne, Luther, en guise de riposte anti-luthérienne, sous les traits d’un porc. L’Affaire des Placards vint sceller l’avènement médiéval du pouvoir politique de l’image. L’édit du 13 Novembre 1539 règlemente l’affichage, toute publication devant désormais mentionner visiblement la signature « De par le Roy ». La Bible elle-même commence à s’orner de motifs, les vitraux usent de symboliques accessibles aux analphabètes. La caricature, déjà représentée en Grèce antique par Pauson, se développe considérablement à partir du 16^ème siècle.

L’histoire de l’image en politique se poursuit : l’état spectacle se développe via les symboles révolutionnaires. La cocarde, la Marseillaise, le drapeau, le bonnet phrygien, l’arbre de la liberté sont autant d’images converties au patriotisme républicain. Le règne de la caricature en politique débute sous le règne de Louis-Philippe, avec la publication de deux journaux, La caricature et Le Charivari. Muselée sous le Second Empire, la caricature se réintensifie sous la IIIème République. L’affaire Dreyfus s’illustre par le célèbre diptyque : « Surtout ne parlons pas de l’affaire Dreyfus / Ils en ont parlé », publié dans le Figaro.

L’élection de 1848 menant Louis-Napoléon au pouvoir reposa essentiellement dans sa communication politique sur l’emploi de l’image : « Il fit distribuer des biographies illustrées sous forme de brochures ou d’almanachs et des médailles gravées à son effigie avec au verso un slogan résumant son programme, il fit imprimer des affiches et des boîtes d’allumettes avec son nom et son portrait, et des calendriers où il était représenté en candidat à côté d’une allégorie du suffrage universel ».

Napoléon III inventeur du marketing politique ? Le Figaro du 30 Mars 1889 note que l’image populaire qu’est l’image d’Epinal est devenue « un instrument de propagande si puissant entre les mains des partis que le Gouvernement a fait impitoyablement saisir les images du comte de Paris et du prince Victor comme attentatoires à la sécurité de l’Etat ». Néanmoins, l’emploi de ce type d’image demeure un emploi privé, et non public : en cette fin de siècle, le discours reste le principal vecteur de propagande et l’imagerie figure plus volontiers dans les manuels scolaires que dans la rue. Le tour de France par deux enfants en est l’exemple type : cet ouvrage tant pédagogique que patriotique en est l’exemple type.

L’affiche politique connut de difficiles débuts. Les institutions sont généralement préférées aux personnages : on se bat pour l’Armée, l’Ecole, la République, la Colonisation, la Patrie. La Première Guerre mondiale bouleversera tant les pratiques que l’esthétique politique de l’époque.

« Oncle Sam » est né durant la guerre de 1812 opposant les Etats-Unis à l’empire britannique. Il fut repris lors de la Première Guerre mondiale puis à la Seconde. Le célèbre « I want you » fut décliné à plusieurs reprises par son créateur, James Montgomery Flag. La guerre fut l’élément clé du développement de l’image en politique : les discours pouvant par trop être discutés, il fallut pour rassembler employer un dénominateur commun. Seul le pouvoir de l’image était en mesure de mener à bien ce difficile exercice politique de l’unification. La communication politique en temps de guerre devint symbole à part entière. Les cibles visées sont diverses, mais clairement identifiées : les femmes, les hommes, les enfants, les combattants, l’ennemi, les traîtres. Le vocabulaire se modifie : les « Boches », les « Fritz », les « Schleus » deviennent un vocabulaire qu’emploie l’affiche publique, l’argot ne se cantonne plus à l’usage privé de la langue.

Tout type d’image est réquisitionné : le cinéma, la photographie, l’affiche, le journal, la gravure, etc. La propagande soviétique n’y déroge pas. La publicité étant l’arme de la bourgeoisie, les Soviets se doivent de reconsidérer la pratique de l’image en politique : celle-ci devient « outil d’agitation », selon les dires de Maïakovski, l’un des fers de lance du mouvement futuriste russe. Les artistes se mobilisent, la propagande russe devient un art, l’art du peuple. Art manichéen, violent, mystique, largement émotionnelle.

La propagande fasciste et notamment nazie, avec à sa tête Goebbels, réinvente la propagande en lui donnant une dimension conative que nul auparavant n’avait osé donner. Le cri « Heil Hitler », le poing tendu, la croix gammée devait se répandre dans les rues. De telles affiches, en plus d’être idéologiques à l’instar de celles qui produisaient les Soviets, encourageaient leurs publics à l’adoption de comportements quotidiens précis. Tétanisant leurs adversaires, ce type de propagande a démontré son efficacité. Allant au-delà de la simple proposition, l’esthétique employée est martiale, sans aucune retenue : Goebbels, en charge du ministère de l’Information publique et de la Propagande, conçoit les masses comme l’eut conçu Machiavel avant lui ; les masses sont comme une femme, « qu’il faut battre et rudoyer ».

La Seconde Guerre mondiale verra l’avènement de la guerre de l’image par l’image. La Résistance, présentée par les Allemands par leurs placards comme étant une armée de Juifs et de métèques, sera recomposée dans l’imaginaire par l’intervention de ces mêmes Résistants. Les affiches seront barbouillées, détournées, arrachées. L’imagerie, en temps d’occupation étrangère, devient une arme. Les rapports qu’elle décrit sont conflictuels. Ceux-ci, à partir de 1945, seront modifiés. L’imagerie, en temps de paix, devient contractuelle. La démagogie devient dès lors pédagogie.

Ainsi exposée une brève histoire de l’image en politique, nous pouvons mieux à présent tenter de cerner les différences ou les points communs à la propagande et à la publicité.

Autrefois, ces catégories se différenciaient par les produits qu’elles mettaient sur le marché. On vendait une idée, c’était de la propagande ; on vendait un objet, c’était de la publicité ; on commercialisait la réputation des vedettes du sport ou du spectacle, c’était du show-business ; on s’entourait d’images qui garantissaient un au-delà favorable, c’était de la religion. De nos jours, ces codes ont changé, se sont mélangés et s’empruntent mutuellement diverses techniques.

Dans un premier temps, une remarque classique du débat portant sur les éléments distinguant la propagande de la publicité est celle de la qualité de l’émetteur. Dans le cas de la propagande, celui-ci est un gouvernement, un ministère, un pouvoir politique ou religieux. Mais cette distinction ne permet que de décrire un symptôme, car tout discours émanant de ce type d’émetteur n’est pas nécessairement un discours de propagande. Dès lors le contenu de ces discours varie selon que l’on veuille informer, prévenir ou manipuler l’auditoire. L’on distingue couramment trois types de propagandes selon l’origine de l’émetteur : propagande blanche, noire et grise, selon le degré d’identification et l’amicalité ou l’hostilité de l’émetteur.

Une autre distinction sera celle distinguant le discours de type fictif du discours hypothétique. Le discours publicitaire s’appuie sur des fictions, au sein de laquelle le critère de la vérité ne se révèle ni important ni pertinent : une publicité comme une fiction n’a pas à être vraie, la publicité comme la fiction n’a pas de prétention à la vérité. Lorsque l’on par exemple l’on est amené à voir une jeune femme blonde se prénommant Alice pénétrer dans un salon dès que l’on appuie sur le bouton d’une télécommande, ou que l’on voit une marmotte emballer du chocolat, l’on est en droit d’attendre une suspension consentie d’incrédulité de la part du spectateur. Si la publicité n’a pas à mentir sur les qualités, l’origine ou les spécifications diverses d’un produit, elle peut néanmoins dans le cadre de la promotion mettre en scène des personnages ou des situations fictives. La fiction peut ne pas être vraie, car si elle n’impose pas de vérité, elle n’a pas de prétention à la vérité.

La propagande, au contraire, emploie généralement la technique inverse. Elle prétend tantôt à l’hypothèse, tantôt à la thèse. Le plus souvent, ses personnages ne sont pas fictionnels, mais bien réels : ils sont soit tirés de l’échantillon du peuple, soit des caricatures, soit des personnages politiques reconnus et identifiables. A l’inverse d’Alice qui, dans la publicité, n’est ni celle de Lewis Caroll, ni un personnage public.

Dans les illustrations précédemment citées, l’on remarque les différentes thèses soutenues :

- « En 6 mois, l’aviation anglo-américaine a tué […]»

- « Ils donnent leur sang»

- « L’avant-garde de la culture française. Ils ont été incapables de sauver la France de la défaite. En plus de leurs armes réglementaires, les soldat coloniaux français étaient armés de machettes pour se livrer à leurs instincts bestiaux sur les blessés ».

- « Français ! Vous n’êtes ni vendus, ni trahis, ni abandonnés».

- « Nous ! Droite et gauche, des concepts dépassés. Un homme nouveau pour une nouvelle ère »

- « Voici l’ennemi».

Toutes ces injonctions sont autant de thèses. La propagande affirme, substituant la thèse à la fiction. La propagande, en plus de son émetteur et de ses objets, se distingue notamment par le type de réaction conative qu’elle tente de provoquer. L’adhésion ne se veut pas que personnelle : la propagande ne vise pas dans son fonctionnement qu’une réaction précise, unique et temporaire. Au contraire, elle vise une adhésion pleine et entière, l’adoption d’une attitude durable est encouragée, et non un comportement ponctuel. Cette attitude inclut notamment l’espoir de la propagation : le persuadé usera de sa parole comme de ses actes pour convertir d’autres personnes.

La propagande est pluri-médiatique : elle touche au cinéma, à la photographie, à la peinture, la littérature, la musique. La propagande moderne de plus userait d’une sémantique propre : l’on ne parle plus de « pauvres », mais de « gens de condition modeste » ; les « classes » désormais deviennent des « couches sociales », les « patrons » des « entrepreneurs », les « problèmes » deviennent des « questions ».

L’on perçoit aisément qu’une différence nette entre le discours publicitaire, politique ou de propagande serait difficile à préciser. En effet ni l’origine de l’émetteur, ni le contenu du message, ni l’esthétique employée, ni les différents types de médias ne sont propres à l’une ou l’autre de ces trois catégories. Bien que la tonalité affirmative alliée à l’action durable des effets du discours soient des symptômes éclairants, l’on est contraint d’employer le terme « symptôme » plutôt que « signe » dans notre recherche. De plus, le terme « propagande » étant connoté négativement depuis le début du 20^ème siècle, l’application de ce terme à un certain type de discours renseigne certainement moins sur ce dernier que sur l’attitude prise par l’émetteur vis-à-vis du contenu du discours ainsi qualifié.

« Propagande » ou « publicité » : ces deux pratiques ne sont ni contradictoires, ni exclusives, ni inclusives ; elles usent de mêmes moyens, servent souvent de mêmes causes, mais peuvent s’employer différemment selon que l’on veuille préciser, soit, une forme de discours, soit, un contenu. Si l’on ne peut car ne savons distinguer clairement la publicité d’un discours de propagande, l’on peut sans nul doute considérer cette situation comme le symptôme d’une crise des discours. Si tant est que la philosophie soit à même de distinguer les différents types de discours, et puisse ainsi s’affirmer comme méta-discours, une philosophie de la communication, visant à comprendre et analyser les différents modes du discours public qui se révèlent généralement contradictoires (médical, politique, social, juridique, médiatique, privé, voire non identifié) peut sans nul doute trouver une pertinence. Les sciences de l’information et de la communication se sont en France ainsi récemment vues complétées par la Médiologie, discipline universitaire dont les bases ont été conçues par Régis Debray.

Comme précédemment énoncé, les publicités sont le plus souvent des fictions. Si les rôles de la fiction au sein des sociétés sont divers, ils sont néanmoins importants. La fiction n’a pas de prétention à la vérité. Schopenhauer, dans le texte suivant, propose de mesurer la pertinence des fictions religieuses par les conséquences pratiques auxquelles de tels discours peuvent mener.

« Les gens doivent avoir quelque chose à quoi rattacher leur sentiment moral et leur action morale. On ne peut y parvenir avec des explications détaillées et de fines distinctions. Au lien d’exprimer sensu allegorico la vérité des religions, on pourrait les appeler, à l’instar de la théologie morale de Kant, des hypothèses à finalité pratique, des schémas régulateurs, régulatrices comme les hypothèses physiques concernant les courants électriques pour expliquer le magnétisme, ou celle des atomes pour expliquer les proportions dans les combinaisons chimiques, etc. Nous nous gardons de les établir pour objectivement vraies, mais nous les utilisons cependant de façon à établir une connexion entre les phénomènes ; car en ce qui concerne l’expérience et ses résultats, elles aboutissent approximativement à la même chose que le fait la vérité elle-même. Elles représentent des guides pour l’activité et une consolation subjective pour la pensée. Si tu conçois ainsi la religion, et si tu te dis que son but est d’abord pratique, son but théorique n’étant que secondaire, elle te semblera hautement respectable ». (Arthur Schopenhauer, Parerga & Paralipomena, Coda, P. 685).

Le philosophe allemand soutient dans ce texte une position pragmatisme de la vérité. La valeur de vérité de la religion serait à mesurer à l’aune de ses finalités pratiques. Peu importerait que les théories religieuses soient théoriquement vraies ou fausses, car seules les conséquences pratiques doivent être examinées. La vérité des religions doit être considérée comme des hypothèses. Tenons-les pour vraies si les résultats que ces hypothèses induisent se révèlent bénéfiques. Schopenhauer nous invite à donner à la religion un statut d’hypothèse, à l’instar de Kant vis-à-vis des idées régulatrices de la raison. Descartes lui-même auparavant avait supposé la présence d’un malin génie, Rousseau avait décrit l’état de nature comme « un état qui n'existe plus, qui n'a peut-être point existé, qui probablement n'existera jamais ». La fiction, la supposition ou l’hypothèse ont servi tant les avancées scientifiques, politiques que philosophiques.

Vaihinger hérite de ces conceptions, mais s’intéresse plus particulièrement au statut de la fiction. Ce type de discours n’a pas de prétention à la vérité, à l’inverse de l’hypothèse qui, elle, peut se révéler vraie, fausse ou indécidable. La fiction elle ne doit généralement qu’être plausible, vraisemblable, mais peut néanmoins s’affranchir de ces contraintes. L’ubiquité, la magie, le surnaturel sont des ingrédients courants de la fiction. La fiction peut ainsi tant au sein de sciences que des lettres nous aider à reconsidérer le monde. Alliée à une position antiréaliste et constructiviste, toute expression peut être de plus considérée comme une fiction, qu’il soit scientifique, politique ou artistique. Il semblerait ainsi que la position goodmanienne puisse s’en réclamer.

Les publicités sont généralement des fictions ou des représentations. Dès lors, quel statut donner à un spot publicitaire ? Est-ce une fiction, au même titre que peut l'être un roman ou un film ? Ou est-ce plutôt un monde, avec ses propres lois et règles, non véritablement établies et dessinées ? Le statut ontologique des vidéos publicitaires peut sembler problématique : ce ne sont pas au sens propre des fictions, car une fiction est un « domaine extérieur au monde actuel disposant d'une identité, ce qui le rend capable de mobiliser notre attention et nos réponses ». (Fiction, Dictionnaire d’Esthétique et de philosophie de l’art, Pouivet & Morizot, Armand Colin, 2007).

Ainsi, une fiction revendique une vérité, une cohérence, suit une trame et a une identité propre. Face à une publicité, nous faisons "comme si" les personnages pouvaient faire ce qu'ils font – car ils le font même si nous ne faisons pas "comme si". Rien ne choque dans une fiction, car tout peut y être compris dans les limites de la logique : la science-fiction ou les romans « Fantasy » nous font bien admettre des choses totalement étranges, car fictionnelles. Elles attendent de nous une suspension consentie de notre incrédulité. Elles conjuguent le possible avec le plausible. Mais un spot publicitaire peut-il réellement obtenir le statut de fiction ? Y a-t-il une identité propre aux spots publicitaires ?

Il semblerait qu’à l’issue de certains spots publicitaires, ou face à certaines affiches, nous puissions dans une certaine mesure poursuivre le spot. A l’inverse, face à certaines vidéos n'ayant pas d'identité propre, nous pouvons poursuivre celles-ci de manière totalement libre, car il n'y a pas de contraintes narratives spécifiques - mis à part, peut-être, le style. De toute vidéo publicitaire, le public peut en proposer une suite ; mais dans le cas où une vidéo est fictionnelle, autrement dit, qu’elle procède d’une logique narrative propre, la réponse du public se verra guidée.

Dans le cas où la réponse du public se révèle moins guidée, on peut opposer au concept de fiction le concept de représentation. Une solution pour les en distinguer peut être la suivante : une fiction requérant une certaine dimension narrative, que la simple représentation n'a pas, cette dimension narrative peut se voir traduite par une forme syllogistique basique du type "Si...Alors...". Ainsi, si, au sein d'une fiction, l'on peut employer cette forme syllogistique, alors on ne le peut au sein d'une représentation. Certaines publicités seraient donc des fictions, d’autres des représentations, car l’on ne demande pas au public de ces dernières de "faire comme si". Dans une simple représentation, il n'y a ni narration, ni logique narrative à l'œuvre : on peut en écrire ou réécrire n'importe quelle fin.

Si l’on peut écrire toute fin d’un spot publicitaire, l’on est face à une représentation : la seule contrainte présente est celle du style. Si l’on ne peut pas écrire toute fin à un spot publicitaire, mais que l’on est guidé en plus du style employé par une logique narrative contraignante, l’on est face à une fiction. De là, il s’ensuit que la représentation se révèle plus libre que la fiction. Mais pour autant pas nécessairement plus efficace. Car, comme le souligne Schopenhauer : « les gens doivent avoir quelque chose à quoi rattacher leur sentiment moral et leur action morale ».

Une fiction n’agit pas sur notre imaginaire au même titre qu’une représentation. L’image du Christ sur la croix ou l’histoire l’y menant n’a pas la même force ni le même effet sur l’opinion. L’image dès lors peut dans son contexte être analysée par rapport à sa force selon qu’elle relève d’une représentation ou d’une fiction. La fiction acquiert un caractère syllogistique là où la représentation ne fait que présenter des éléments dont les associations logiques ne sont pas nécessairement réglées. Pour vendre un voyage dans un pays lointain, l’on peut soit employer le mode fictif soit le mode représentationnel. L’on peut agir de deux manière sur l’opinion du public : soit en lui présentant un objet, une idée ou une personne, dans l’espoir que le public s’en fasse une représentation, soit en mettant en scène au sein d’une fiction ce même objet, idée ou personne, dans l’espoir que le caractère fictionnel et narratif puisse orienter l’opinion. La fiction s’inscrivant dans le temps, employant une certaine logique, s’adressant plus au raisonnement du public plutôt qu’à ses représentations, il s’ensuit que son effet sera différent selon le type d’entité à promouvoir ou faire connaître.

« La fiction est la mise en forme institutionnelle et sociale de notre envie de raconter des histoires dans un cadre ontologique donné ». Lorenzo Menoud, « Qu’est-ce que la fiction ? », Vrin, « Chemins philosophiques », 2005.

La littérature, comme le cinéma, et plus généralement les arts en tant que tels, de par nos réactions à l’exposition de ceux-ci, nous dispense une forme de connaissance de type analogique, par le biais de nos réponses, de nos réactions ou de nos compréhensions. Les fictions nous permettent l’emprunt de différentes positions ou attitudes vis-à-vis du réel. Le rôle social de la fiction n’est pas négligeable, nous permettant d’emprunter pour un temps le point de vue d’autrui. Il semblerait que la publicité comprise dans un sens large nous permette également cette prise de position. Apprentissage social, multiplicité de points de vue : la publicité invente généralement à quitter son point de vue personnel pour emprunter celui d’autrui, que ce soit celui du publicitaire, ou celui de l’annonceur. Si, pour Magritte, cette pipe n’est pas une pipe, ce qui est une invitation à prendre un certain point de vue sur notre rapport à l’image, pour Total, « la lutte contre le réchauffement climatique et la satisfaction des besoins en énergie sont indissociables », ce qui est une invitation à prendre un certain point de vue sur les rapports unissant nos besoins d’énergie au climat. Les artistes nous invitent à l’adoption de certains points de vue sur le monde : Pablo Picasso peignant la « Femme nue au bonnet turc » nous enjoint à adopter une autre vision de la femme. Dove, dans sa campagne pour « Toutes les beautés », nous invite à repenser la signification de ce qu’est une femme « ronde » ou « rayonnante ».

La publicité comme les arts ont, de par la production de représentations et de fictions, sans cesse inviter le public à l’adoption de nouvelles représentations du monde. La publicité invite le public à adopter le point de vue de certains hommes sur le monde, qu’ils soient industriels, politiques, religieux, artistes, commerçants, militants, etc. La publicité est l’exercice de la parole privée au sein de l’espace public. Walter Winchell, journaliste américain, définissait la dictature comme « un régime où l’opinion publique ne peut s’exprimer qu’en privé ». La publicité commerciale, permettant à l’opinion privée de s’exprimer en public, semble alors être un symptôme de l’absence de régime dictatorial.

Clin d'oeil gratuit

2010-03-02T23:10:00.000+01:00

ACTU : "Paris Hilton : la publicité interdite"

2010-03-02T00:03:00.000+01:00

"La plus grande partie de la campagne publicitaire est interdite à la radio, à la télévision et sur internet jusqu'à un prochain jugement fixé à dans 30 jours", a indiqué à l'AFP un porte-parole du Conseil national d'autorégulation de la publicité.

« Le sexisme et le manque de respect envers la condition de la femme » manifestés par cette publicité ont conduit le Conseil national d'autorégulation de la publicité a considéré que ce spot publicitaire n'était pas éthique.

Aparté : Orange Mécanique

2010-02-13T18:42:00.006+01:00

Nous citions le film Orange Mécanique dans le billet précédent. Nous tentions d'y souligner le rôle important des émotions au sein des œuvres d'art, et évoquions le cas du film de Kubrick. Voici en aparté, une brève analyse philosophique du film.

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Un roi sans divertissement est un homme plein de misères. (Pascal)

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Orange mécanique (1971) est une adaptation cinématographique du roman d’Anthony Burgess, publié en 1962.

Alex DeLarge (Andy McDowell), jeune Anglais vivant dans un futur proche, voue un culte obsessionnel à l’œuvre de Beethoven, occupe ses nuits à boire du moloko (lait dopé aux stupéfiants), commettre des actes d’ « ultraviolence[2] » tels que passage à tabac, viols et vols, jusqu’au jour où l’occasion d’un énième cambriolage dégénère en meurtre. Trahi par ses trois complices, ses « droogs », Alex écopera de quatorze années de prison.

Mais il n’en réalisera que deux : en effet, ayant su profiter d’un nouveau programme expérimental de réinsertion sociale, le jeune délinquant se verra libéré au bout de quinze jours de « traitement ».

Cette technique révolutionnaire s’appuie sur des techniques de psychologie selon lesquelles certaines associations de scènes violentes provoqueraient à terme chez un sujet, préalablement drogué et contraint physiquement à visionner des films violents, une réaction physique de rejet de toute violence. Lors d’une de ces séances de projection cinématographique, la bande-son d’une vidéo nazie employée est la 9^ème Symphonie de Beethoven : le fanatique de « Ludwig Van » ne pourra plus dès lors ni jouir du plaisir original qu’il avait à entendre l’illustre compositeur allemand, ni commettre d’actes violents.

Alex, une fois libéré, se verra rejeté par sa famille, violenté tant par ses anciennes victimes que ses complices, alors devenus policiers, pour enfin se retrouver être l’instrument politique d’un écrivain influent, également ancienne victime d’Alex, dont le projet est de faire tomber le gouvernement alors en place, et ce, au nom d’arguments et d’idéaux humanistes. Cet homme, ayant la forte intuition qu’Alex n’est en réalité que ce qui fut un jour son agresseur, décide alors de profiter de l’occasion pour conduire le héros au suicide, ce qui servirait tant ses projets politiques que son désir de vengeance. La diffusion de la 9^ème Symphonie désormais tant détestée par Alex se révéla suffisamment efficace pour que le héros, enfermé dans une chambre close, aille se jeter délibérément par la fenêtre.

Ayant survécu à sa chute, l’ancien délinquant se verra à nouveau instrumentalisé. Le ministre de l’Intérieur, celui-là même qui avait promu la nouvelle méthode de réinsertion, tente de rétablir son aura politique : Alex tombe sous sa protection en échange d’une étroite coopération médiatique.

Quelques remarques d’ordre méthodologique : cette étude se divisera en thèmes, que les problématiques suivantes tenteront d’aborder. La notion de « spectacle » nous semble pouvoir constituer le fil conducteur transcendant l’œuvre. Dès lors, quels statuts donner à la musique, à la politique, à la religion, à la morale et au cinéma au sein d’Orange Mécanique, et quels sont les liens qui unissent ces notions ? De quelle manière le divertissement, le langage, l’humour, la violence et la loi y sont-ils traités ?

Considérant qu’un traitement rigoureusement séparé des aspects esthétiques et cognitifs nuirait à la fluidité au commentaire, nous tenterons dans notre étude d’unir ces deux dimensions afin d’en extraire les significations issues de leurs rapports respectifs.

La notion de spectacle a été retenue comme notion transversale car celle-ci permet une mise en abîme de l’œuvre : lorsque nous visionnons celle-ci, nous sommes bien face à un spectacle. Un spectacle où les esthétiques diffèrent selon le traitement : Kubrick par exemple a choisi de situer la scène de l’affrontement avec la bande de Billy Boy dans un opéra, alors que Burgess l’avait mise en scène près d’une vieille centrale électrique. La scène de violence qui s’ensuit, agrémentée et accentuée tout le long par la musique de Beethoven, paraît surréaliste, digne d’un ballet. Les gestes sont coordonnés avec la musique, l’impression – contemporaine – pour le spectateur est celle de visionner un clip, ou, plus classique, d’être assis à l’opéra. Cette scène se poursuivra par une scène non moins spectaculaire de conduite en état d’ivresse, « the game with the hogs of the road ». En Nadsat, l’argot employé par Alex et ses droogs, un adjectif mélioratif est souvent répété : « horroshow[3] » ; hélas traduit « caracho » en français, venant du russe « Khorosho », la traduction est plus évocatrice dans l’original anglais : ce qui est bon, ce qui est bien, se traduit donc, du Nadsat vers l’anglais (horror show), puis de l’anglais au français, « spectacle d’horreur ». Ce qui est bon, ce qui est bien se dit donc « spectacle d’horreur ».

La mise en scène spectaculaire est donc l’élément central du film ; mais quel statut donner au spectacle et notamment à un de ses ingrédients élémentaires, la musique ? Dans la première scène du film, nous voyons Alex siroter un verre de lait sur-vitaminé, scène où la musique remplace tout mouvement des spectateurs. Dans la seconde, où l’on voit Alex tabasser un vieux clochard, la musique était absente, la bande sonore ne rendant que les bruits des coups et des cris des personnages : l’ambiance était pesante, pénible. Dans les troisième et quatrième, celles de la salle de spectacle puis de « hogs of the road », la musique réapparaît : elle adoucit le contenu de ces scènes. La musique semble atténuer la violence, la mettre en scène, comme si chaque coup finalement s’inscrivait dans une chorégraphie réglée.

Ainsi Alex, comme le cinéphile, se divertissent tous deux par la violence. Le cinéma est un divertissement, et ce que commettent les personnages divertit tant ces derniers que le spectateur. La notion de spectacle peut donc être comprise en deux sens : les personnages du film sont en recherche de divertissement, comme peut l’être le spectateur de ce même film.

La dimension spectaculaire a été retenue comme transversale car elle traite ainsi plusieurs thèmes du film, notamment la politique. La dimension spectaculaire du discours politique est soulignée de manière presqu’absurde lors de la scène où le ministre de l’Intérieur présente Alex à la presse : Alex est sur scène, tel un animal de foire, dans le halo de la poursuite. Le ministre, tel M. Loyal, vante avec force rhétorique les effets de la nouvelle méthode. La musique de la première scène évoque l’ambiance d’une scène médiévale au cours de laquelle les bouffons venaient faire le spectacle. Les dialogues sont très convenus. La jeune fille se retirant fait la révérence sous un tonnerre d’applaudissements. A l’issue de la scène, l’absurde bouffon est flagrant : en effet rien ne prouve qu’Alex soit effectivement « guéri ». Mais si rien n’indique que la guérison d’Alex soit effective, seule suffirait que le public le croie, et cela, Alex l’a bien compris. Sa réplique adressée au ministre, « Was it all right ? », rend bien compte de l’aspect tant spectaculaire qu’ironique de toute cette démonstration.

La politique, du fait de sa forme particulièrement spectaculaire de communication semble donc être ici critiquée, rabaissée au rang de vulgaire spectacle : comme s’il n’y avait pas d’intérêt à trouver dans le contenu de la communication politique, car, en politique, seule la forme importerait.

La religion est également mise en scène peu après l’entrée en prison d’Alex. Le sermon du curé a tout du divertissement : ainsi, décrivant l’enfer, « Their skin rotting and peeling, a fireball spinning in their screaming guts ! I know. Yes, I know ! », son élan rhétorique est coupé par l’intervention éructée d’un prisonnier. Le curé, alors, délaissant sa plaidoirie, se tourne vers un moyen plus accessible et non moins divertissant : la musique, « l’hymne 128 du psautier du prisonnier ».

Une autre scène musicale évoquant la religion est également proposée au spectateur, à l’aide cette fois-ci d’un morceau « of the old Ludwig Van ». Un des plus populaires s’il en est, où l’on voit, dans la chambre d’Alex, sur un poster, une femme nue, offerte, un serpent venant pudiquement masquer son sexe ; s’ensuit un montage prenant pour objet le Christ, de telle manière que celui-ci semble danser. Puis des images de violence, saccadées, presque subliminales, au cours desquelles Alex récite des vers. Le passage au magasin de disques, comme la scène d’amour à trois qui s’ensuivra est du même ton : le sexe, à l’instar de la musique, sont considérés comme des divertissements, des remèdes contre l’ennui ; tout divertissement est donc bon à prendre, car tout divertissement lutte autant contre l’ennui que contre la prise de conscience de soi, base de toute réflexion éthique, philosophique ou morale, réflexion dont est incapable Alex.

Notons que la maîtrise de l’association des symboles durant la scène du Christ échappe totalement au spectateur, leurs représentations étant quasi-subliminales. De la même manière, plus tard, Alex associera contre son gré Beethoven à la violence. Ainsi nous pouvons soutenir que le spectateur est aussi impuissant face aux images d’Orange mécanique que le sera plus tard Alex lui-même lors des projections faisant office de traitement. Le spectacle, en ce sens, est tout-puissant, vole et convertit la toute-puissance divine en toute-puissance spectaculaire. Si Dieu est mort, qu’il n’y a plus de norme édictée, le spectacle le remplace habilement. En effet, le spectacle n’est-il pas ce qui, selon les concepteurs de la nouvelle thérapie, donne de nouvelles normes aux individus, réforme les lois, corrige et normalise, tel un nouveau législateur suprême ? Le public du film, à l’instar d’Alex, n’a pas le choix de ces nouvelles associations, références ou normes qu’impose le cinéma. Les spectateurs subissent ces nouvelles normes, comme, avant la mort de Dieu[4], ils subissaient la loi divine.

Là où le support littéraire faisait défaut, la mise en abîme est ainsi permise par le support filmique. L’œuvre de Kubrick permet une réflexion sur ce qu’est le cinéma, sur le statut du spectateur, sur sa liberté, sur l’origine des normes. La notion de catharsis est traditionnellement le pendant de la notion de spectacle : censée purger l’âme de ses passions par le moyen de la représentation, Kubrick revisite le thème et n’a de cesse de l’interroger. Le fait de voir des films violents nous purge-t-il de nos passions violentes ? Orange mécanique incite-t-il à la violence, ou au contraire nous en détourne-t-il ? Le réalisateur ne nous donne pas la réponse. Kubrick a retiré son film des salles britanniques suite à des incidents dont les auteurs revendiquaient l’inspiration que leur avait insufflé la projection. Si Alex est censé sortir purgé à l’issue de ces projections de violence, cela ne semble-t-il pas avoir été le cas dans la réalité pour certains.

Kubrick repose la question de la catharsis : il semble que pour celle-ci puisse fonctionner, les projections doivent être, par nature, publiques. La violence doit être réprimée et condamnée par la société, et le cinéma éduque en ce sens : le spectateur apprend ce qu’est ou doit être la bonne réaction, autrement dit, dans le cas de la violence, le dégoût. Le cinéma, en ce sens, peut être conçu comme ce qui donne, en plus de la loi, la norme à la société. Le cinéma, plus que nul autre art, use d’effets physiologiques intenses : la mise en scène subliminale (le Christ dansant, la bande-annonce d’Orange mécanique), mais également l’apport que permet la musique, agit plus sur le public que ne le pourrait la simple lecture d’un roman.

Mais la dimension cathartique, si elle est sans nul doute interrogée, n’en reste pas moins problématique à l’issue du film. Aristote dit, à propos du fonctionnement de la catharsis, que « nous prenons plaisir à contempler les images les plus exactes de choses dont la vue nous est pénible dans la réalité, comme les formes d'animaux les plus méprisés et des cadavres[5] », et ce, en vue d’une purgation des émotions. Il n’en reste pas moins qu’Alex, malgré les nombreuses contemplations d’images pénibles, ne semble pas, à la toute fin du film, absolument guéri.

De même, le spectateur d’Orange mécanique peut s’interroger sur l’effet d’un tel film sur ses propres passions : ce spectateur sort-il de la salle de cinéma purgé, guéri, désormais conscient des normes sociales et politiques qu’il se doit de respecter ? Pas nécessairement : il semble que le cinéma ne soit qu’un ingrédient, certes nécessaire, mais non suffisant, pour que la catharsis fonctionne. En effet, de même que l’on permet à un enfant de visionner des images violentes, si tant est qu’un adulte soit là pour condamner ces dernières, ou du moins les catégoriser, afin que l’enfant comprenne que celles-ci sont violentes mais considérées comme telles et donc anormales, de même, à l’issue de projections de films « choc », tel que celui de notre présent sujet, il faudrait sans nul doute qu’un débat s’ensuive, que les normes s’expriment, d’où la nature nécessairement publique des projections cinématographiques. Si le film s’avérait considéré comme choquant, cela serait sans nul doute la manifestation salvatrice d’une norme sociale à l’œuvre. L’artefact artistique constitué par le film ne viendrait finalement que consolider ou infirmer, par l’épreuve, une norme sociale préexistante.

Le cinéma peut donc être considéré de la sorte : tant en tant qu’épreuve de la dimension sociale humaine qu’en tant qu’épreuve de la consistance politique d’une société.

La notion de spectacle, retenue comme notion transversale de ce film, reste donc équivoque : si les pratiques politiques comme religieuses y sont dépeintes comme spectaculaires, alors le spectacle est considéré comme un outil, potentiellement dangereux. Le spectaculaire est pris comme une simple forme, ne venant se surajouter à un contenu préexistant que pour en masquer[6] le vide inhérent, pour pallier à un manque de sens. Mais, paradoxalement, le spectacle est également pris en tant que moyen de donner du sens, de la norme, de la loi ; le spectacle pris comme moyen politique salvateur, comme medium permettant à la société de s’affranchir des anciennes normes, et ainsi devenir autonome. Le spectacle, le cinéma, comme a fortiori cette présente œuvre cinématographique, tous trois peuvent être considérés tant comme des pratiques dangereuses que salvatrices.

Une notion philosophique couramment reliée à Orange mécanique est celle du libre-arbitre. L’on se doit donc d’en étudier l’aura : cette notion semble en effet usuellement considérée comme la notion clé de la présente œuvre. Sur quoi cette interprétation se base-t-elle ?

L’interprétation ordinaire d’Orange mécanique a trait à la notion de la liberté du choix humain ainsi qu’aux conséquences morales qu’une contrainte exercée sur les consciences peut avoir. Autrement dit, un sujet n’ayant pas le choix d’être bon ou mauvais est-il encore un sujet moral ? Son autonomie est-elle préservée ? Sa liberté et son humanité ne seraient-elles pas ainsi niées ? La liberté de choix du nouvel Alex n’est-elle pas abolie, et, si oui, Alex est-il toujours un sujet moral ?

Deux scènes évoquent directement ces problématiques. La première est celle, susmentionnée, du sermon adressé aux détenus. Nous en traduisons les propos : « Quel sera votre choix ? De garder un pied ici et l’autre à l’extérieur de l’institution ? Plutôt ici pour la plupart d’entre vous. Ou est-ce que vous allez enfin écouter la divine parole ? […] Vous êtes bornés comme Esaü, troquant son droit d’aînesse contre une assiette de porridge froid[7], par goût du vol, de la violence, des alouettes toutes rôties ».

Ainsi, le choix est dans un premier temps considéré comme ce qui est à même de sauver les détenus de leur condition, le choix est considéré comme la seule et unique solution. L’homme d’église s’adresse à des hommes, qui, par définition, sont libres.

La seconde scène est celle précédemment évoquée de la présentation des résultats du traitement à la presse. Voici les propos tenus par le ministre de l’Intérieur, expliquant le fonctionnement de sa solution au problème de la délinquance. « L’impulsion qui incite notre sujet au bien est paradoxalement celle-là même qui l’incite au mal. La tentation de la violence s’accompagne aussitôt d’une intense sensation de souffrance physique. Pour s’en guérir, le sujet doit adopter un comportement diamétralement opposé ».

Cela ne rappelle-t-il pas aussitôt la description que fait Descartes de la liberté d’indifférence ? « De façon que cette indifférence que je sens, lorsque je ne suis point emporté vers un côté plutôt que vers un autre par le poids d'aucune raison, est le plus bas degré de la liberté, et fait plutôt paraître un défaut dans la connaissance, qu'une perfection dans la volonté, car si je connaissais toujours clairement ce qui est vrai et ce qui est bon, je ne serais jamais en peine de délibérer quel jugement et quel choix je devrais faire ; et ainsi je serais entièrement libre, sans jamais être indifférent[8] ».

Ainsi, le ministre soutenait une solution pragmatique : le nouvel état artificiel d’Alex tel que le décrit le ministre est celui d’un sujet subissant un état d’indifférence totale, poussé à agir au bien comme au mal, ne pouvant ni choisir ni agir. Mais le choix s’effectuera néanmoins, par la souffrance que provoque la tentation de la violence. Autrement dit, un sujet qui n’a pas de conscience morale, pour qui le bien vaut autant que le mal, est alors conduit et réduit, par une contrainte physique et non plus morale, à agir selon le comportement qu’on lui a inculqué, sous peine de souffrir. Sa volonté, initialement nulle, car indifférente, est ici non pas dirigée, mais annihilée.

Ce que promeut Descartes est radicalement différent : un sujet qui n’aurait aucune raison d’agir ni pour le bien ni pour le mal ne serait pas un sujet libre, car ce serait là le plus bas degré de sa liberté. C’est la situation d’Alex après son traitement. Sa volonté est annihilée. Auparavant, s’il n’avait pas de raisons d’agir pour le bien ou pour le mal, sa volonté agissante constituait néanmoins la marque de sa liberté. A présent, sa volonté est niée. « Lorsqu’une raison très évidente nous porte d'un côté, bien que moralement parlant, nous ne puissions guère choisir le parti contraire, absolument parlant, néanmoins, nous le pouvons[9] ». Le fait de pouvoir vouloir le mal, autrement dit la liberté d’avoir le choix, est donc le signe de la liberté humaine pour Descartes. Alex n’a pas le choix, car il ne peut pas mettre en acte son choix. Il n’est donc plus un sujet moral.

C’est ce que défend également l’homme d’église à l’issue de la présentation en ces termes : « Le choix ! Ce pauvre garçon n’a pas le choix, admettons-le ! […] Il cesse d’être un criminel, il cesse du même coup d’être une créature capable de faire un choix moral ». Le pragmatisme du premier ministre est flagrant : « nous ne nous soucions ni d’éthique ni de philosophie. Nous nous soucions seulement d’enrayer les crimes ».

Alex profite de cela : il préfère être un être non libre moralement, mais libre physiquement. Il troque ainsi son droit naturel (ou son droit d’aînesse précédemment évoqué) d’être une créature libre de faire un choix moral, contre sa liberté physique (ou contre une assiette de lentilles, ou de porridge – au choix…).

C’est donc ici qu’apparaît la véritable nature d’Alex : le héros est véritablement mauvais, il sourit, sardoniquement, à la répartie du ministre. Car Alex a toujours-déjà choisi, par lui-même, librement, de troquer sa liberté morale en échange de sa liberté physique. En cela, l’on peut dire qu’Alex est un véritable pécheur, celui qui vend son âme au diable. De nombreux autres spectacles avaient abordé cette thématique : Le mythe de Faust en effet a donné lieu à d’innombrables opéras. Orange mécanique, en ce sens, est in fine une transposition du thème faustien.

La cohérence (ou coïncidence… pour les sceptiques) de Kubrick est admirable : l’on ne peut que se tourner vers Beethoven : 6, Opus 75, Aus Goethes Faust.

Le langage, tant dans la version littéraire que cinématographique, joue un rôle important, par l’effet de distance qu’il produit lorsque sont décrits verbalement des actes violents. Le Nadsat est un mélange de russe et d’anglais londonien, le « cockney ». Le Nadsat, à entendre Alex et ses « droogs », ne sert qu’à désigner les objets du monde qui les entourent ; le Nadsat ne peut servir à une réflexion, démontrant ainsi l’incapacité d’Alex à la spéculation. La scène au cours de laquelle Alex négocie sa participation au nouveau traitement éclaire l’indisposition du délinquant à la conceptualisation : alors que le curé considère que « le bien est le résultat d’un choix, l’homme qui ne peut faire ce choix n’est plus un homme », Alex répond qu’« il ne comprend pas très bien les pourquoi et les comment ». Son langage ne peut le lui permettre.

L’ennui, le divertissement et l’humour sont également des thèmes présents tout au long du film. Le désœuvrement dont souffre Alex et ses compères est sans cesse mis en relation avec l’humour et les arts. La scène du magasin de disques décrit une société où les jeunes ont à leur disposition nombres de loisirs, mais peu d’occupations réellement sérieuses. Disques, glaces, sirotages de verres : les plaisirs sont à la fois multiples et disponibles, mais semblent peu excitants. Un des droogs notamment semble s’ennuyer ferme tout au long du début du film, Pete. Il ne dit mot, a souvent les bras croisés, les yeux perdus dans le vague, tant lorsqu’il boit un verre après la scène de correction le long de la Tamise, qu’au retour de la première cavalcade, que dans la scène d’ouverture. Le thème politique du désœuvrement et de l’insécurité est un thème contemporain courant. Pourtant, la nature du problème est clairement exprimée par le tuteur d’Alex : « Qu’est-ce qui vous obsèdent, tous ? Nous étudions ce problème, nous nous y penchons depuis bientôt un siècle […]. Vous avez un foyer, d’excellents parents, et même un cerveau pas mauvais, est-ce donc un démon qui vous dévore le cœur, petit Alex ? ». A cela, une réponse ironique de la part du héros, pleine d’humour et de sarcasmes ; enfin, Alex ayant quitté la pièce, le spectateur voit le tuteur finir son verre puis se rendre compte que celui-ci n’était autre que le verre à dentier. L’humour est ainsi décrit : comme une fuite en avant, comme divertissement, comme négation de la réalité et de ses problèmes.

L’ironie du héros, alliée à son désœuvrement, est également soulignée lors de la scène où sa mère tente de le convaincre d’aller à l’école :

- Cela va faire huit jours que tu manques l’école ».

- Faut que je dorme, autrement je pourrais bien manquer mes cours bien plus longtemps.

- Le petit déjeuner est sur le feu.

- D’accord. Amuse-toi bien à l’usine !

Le dialogue suivant cette scène nous informera de la totale illusion dans laquelle sont bercés les parents. Ceux-ci pensent que leur fils travaille le soir, « un coup de main ici ou là ». Le désœuvrement est donc considéré comme la source du mal.

Pourtant si Kierkegaard disait qu’ « on a l'habitude de dire que l'oisiveté est la mère de tous les maux. On recommande le travail pour empêcher le mal », il concluait de la sorte : « l'oisiveté donc, loin d'être la mère du mal, est plutôt le vrai bien. L'ennui est la mère de tous les vices, c'est lui qui doit être tenu à l'écart. L'oisiveté n'est pas le mal et on peut dire que quiconque ne le sent pas prouve, par cela même, qu'il ne s'est pas élevé jusqu'aux humanités[10]. ».

Ainsi, l’association de l’oisiveté à la délinquance n’est pas si évidente. La situation d’Alex s’expliquerait certainement mieux non par le désœuvrement, mais par l’ennui, le désintérêt. Ce désintérêt, certainement imputable au manque de normes comme d’éducation, est également exprimé sur la quatrième de couverture du roman lui-même : le lieu où se déroule l’histoire y est ainsi décrit : « Une immense zone urbaine d'ennui, de désolation et de peur ».

« Ennui. Rien n'est si insupportable à l'homme que d'être dans un plein repos, sans passion, sans affaire, sans divertissement, sans application. Il sent alors son néant, son abandon, son insuffisance, sa dépendance, son impuissance, son vide. Incontinent il sortira du fond de son âme l'ennui, la noirceur, la tristesse, le chagrin, le dépit, le désespoir[11] ».

Un ennui que seul peut rompre le divertissement. Le divertissement de la violence, du sexe, mais aussi celui du cinéma, de la musique ; en un mot, nous l’avons dit, du spectacle.

Orange mécanique semble nous mettre en garde : si commence à nous ennuyer ce qui autrefois nous divertissait, alors l’arrêt des divertissements se doit sans nul doute d’être envisagé.

[2] Le terme, désormais rentré dans le langage courant, semble néanmoins avoir été forgé par Burgess lui-même.

[3] Un dictionnaire Nadsat a été réalisé : http://soomka.com/nadsat.html

[4] Pour Nietzsche, selon certaines interprétations, si Dieu est mort, alors la morale est infondable, il n’y a plus de normes qui puissent prétendre à validité. Le Gai Savoir, III, 125.

[5] Aristote, Poétique, 1448b10

[6] Kubrick aurait-il été influencé par la lecture de Guy Debord, La société du spectacle ?... Rien n’est moins sûr (!)

[7] Cf. Genèse 25:29-34. Le porridge a habilement supplanté le plat de lentilles.

[8] Méditations métaphysiques, 4^ème méditation, René Descartes.

[9] Lettre au Père Mesland du 9 février 1645, René Descartes.

[10] Miettes philosophiques, Kierkegaard, 1844.

[11] Pensées, Pascal, Fr. 131.

Le réalisme en publicité

2010-02-13T18:30:00.002+01:00

En esthétique, le terme « réalisme » renvoie à une théorie selon laquelle les éléments de notre monde possèderaient les qualités esthétiques que nous leur attribuons. Les belles femmes, les œuvres d’art mystérieuses, les films émouvants : ces différentes propriétés appartiendraient à ces éléments. Le réalisme s’oppose au relativisme, théorie selon laquelle les objets ne possèderaient pas de telles propriétés esthétiques. Celles-ci ne seraient que projetées sur les éléments du monde par notre regard, notre conscience, ou ne seraient que l’écho de notre sensibilité.

Cette dernière thèse a de véritables arguments : si l’on peut tomber d’accord sur le nombre de pages d’un roman, l’on rencontrera certainement plus de difficultés pour tomber d’accord sur sa longueur en termes d’ennui. Un roman ennuyant pour l’un sera un roman captivant pour l’autre. Ces deux propriétés contradictoires que sont le caractère ennuyant ou captivant de notre roman sont pourtant affirmées d’un seul et même objet. Ce même objet ne peut les contenir en un même temps. Il ne peut donc les posséder : ces propriétés seraient les différentes expressions des différents états mentaux de chacun, des projections de sentiment, de simples jugements subjectifs, particuliers. Kant, dans certaines conditions, a même considéré ces jugements comme pouvant être universalisables.

Ces arguments sont couramment admis par le sens commun : preuve en est, une expression largement répandue selon laquelle on ne discute ni des goûts ni des couleurs. Pourtant, au quotidien, nous adoptons un langage qui semble attribuer des qualités esthétiques aux éléments du monde qui nous entoure. Nous parlons d’un film ennuyeux, d’un beau tableau, d’un homme élégant. La question du réalisme esthétique vise à comprendre ce paradoxe.

En publicité, la thèse du réalisme esthétique semble largement affirmée. En effet, comment pourrait-on produire une affiche publicitaire sans admettre que cette même affiche possède des qualités propres qui font qu’elle est ce qu’elle est ? La thèse du relativisme esthétique ne mènerait pas le publicitaire bien loin : il serait même contraint d’arrêter sa carrière s’il devait admettre que les propriétés esthétiques de ses productions ne leur appartiennent pas mais seraient uniquement projetées par l’œil du public.

Un graphiste se doit donc d’admettre certaines qualités relatives à ses productions comme leur appartenant : cette affiche a une taille (première propriété), elle est rouge (seconde propriété), elle est agressive (troisième propriété). Ces trois propriétés sont admises comme étant des propriétés appartenant à l’affiche elle-même, et non au regard de la cible visée par cette affiche.

Pourtant, l’on pourrait après réflexion nier que cette même affiche possède certaines de ces précédentes qualités. S’il semble difficile de nier les dimensions de l’affiche (quoique certains philosophes y arriveraient : c’est sans nul doute avec un certain enthousiasme que Berkeley réduiraient celles-ci à une idée), l’on peut néanmoins affirmer que le rouge n’appartient pas en propre à l’affiche, que le rouge peut varier selon l’éclairage, le daltonisme, ou certaines substances hallucinogènes. Tant bien même l’on procèderait à une analyse colorimétrique de notre affiche, et découvrions que ce rouge est d’une longueur d’ondes de 638 nanomètres, nous pourrions rétorquer que ce qu’une personne perçoit n’est pas une longueur d’ondes de telle ou telle longueur d’ondes, mais bien une couleur, et une certaine couleur. Seul l’instrument du « colorimesureur » perçoit la longueur d’ondes. Un humain, grâce à l’activité des neurones photorécepteurs, ne perçoit que le résultat de l’exercice de ces derniers : c'est-à-dire une couleur. Ici se comprend d’ailleurs le fonctionnement des phénomènes hallucinatoires. Enfin, certains considèreront l’affiche comme étant agressive, alors que d’autres la trouveront vigoureuse, d’autres classique, d’autres, enfin, ne l’admireront même pas, détournant leurs regards : ceux-ci n’aiment pas le rouge, ne l’ont jamais aimé, et ne comprennent pas que de telles affiches puissent encore exister.

Le test des couleurs, un procédé employé en psychologie, vient étayer la thèse du relativisme esthétique. Le psychologue allemand Max Lüscher l’a mis au point au siècle dernier : ce test procède par association de couleurs et d’émotions. Le sujet de l’expérience choisit dans un ordre libre la hiérarchie des couleurs qu’il a à sa disposition, puis leur associe des émotions. Les résultats diffèrent selon les personnes : ainsi chaque sujet associe librement certaines couleurs à certaines émotions, ce qui étaye la thèse du relativisme esthétique. Néanmoins, par l’effet de conventions, l’on peut volontairement associer une couleur à une émotion, et, de fait, provoquer une émotion précise par l’usage d’une certaine couleur. Cet usage est notamment employé en marketing, concernant les emballages[1].

Comment dès lors peut-on en esthétique tomber d’accord sur ce que possèdent les éléments de notre monde ? Comment un concepteur ou un artiste oserait-il produire quelque chose si d’avance il savait que son produit sera perçu par son public ou sa cible de manière totalement aléatoire ? La thèse d’un radical relativisme esthétique, selon laquelle les objets ne possèderaient aucune propriété esthétique, s’avère inquiétante tant pour l’artiste que pour le graphiste. Le rédacteur peut également s’inquiéter, car, dans cette théorie, la sémantique elle-même n’est pas épargnée : les mots sont ambiguës, équivoques, aucun sens ne pourrait leur être objectivement et définitivement fixé.

Pourtant, les artistes continuent de faire leur métier, et chaque jour de nouvelles publicités sont produites. Espoir absurde, croyance en un réalisme esthétique totalement dépassé ? S’il peut ne pas être admis théoriquement, c’est un fait que le réalisme esthétique soit pourtant le présupposé de la pratique. Tentons de comprendre ses modes d’applications et ses fondements théoriques.

Le réalisme esthétique peut s’appuyer sur une remarque simple : celle du bon sens qu’il y a à considérer les propriétés esthétiques comme appartenant aux objets qu’elles caractérisent.

En ce sens, les propriétés esthétiques seraient le produit d’opérations sociales. L’attitude philosophique consistant à douter du bien-fondé de l’attribution des propriétés esthétiques quant à leurs objets serait moins une attitude sociale qu’une attitude de solitaire méditation.

Cette remarque est émise par Bergson. Bien que dans l’extrait qui suit le propos du philosophe ne soit pas d’ordre esthétique, mais d’ordre ontologique, il peut sans nul doute nous aider dans notre réflexion portant sur le bien-fondé du relativisme esthétique.

« Nier consiste toujours à affirmer une négation possible. La négation n’est qu’une attitude prise par l’esprit vis-à-vis d’une affirmation éventuelle. Quand je dis : « cette table est noire », c’est bien de la table que je parle : je l’ai vue noire, et mon jugement traduit ce que j’ai vu. Mais si je dis : « cette table n’est pas blanche », je n’exprime sûrement pas quelque chose que j’aie perçu, car j’ai vu du noir, et non pas une absence de blanc. Ce n’est donc pas, au fond, sur la table elle-même que je porte ce jugement, mais plutôt sur le jugement qui la déclarerait blanche. Je juge un jugement, et non pas la table. La proposition « cette table n’est pas blanche » implique que vous pourriez la croire blanche, qui vous la croyiez telle ou que j’allais la croire telle : je vous préviens, ou je m’avertis moi-même, que ce jugement est à remplacer par un autre (que je laisse, il est vrai indéterminé). […] Une proposition affirmative traduit un jugement porté sur un objet ; une proposition négative traduit un jugement porté sur un jugement[2] ».

Puis Bergson pose le cas hypothétique d’un homme entrant dans une pièce, les pieds nus, qui spontanément s’étonnerait de la non humidité du sol : ce cas est absurde. Il devrait en ce sens s’étonner de l’absence de toute chose en ce monde. De même que lorsque l’on rentre dans une pièce en déclarant l’absence de Pierre au sein de cette pièce, nous ne décrivons ni Pierre, ni la pièce en question, mais faisons montre plutôt d’une attente. Selon Bergson, une description négative ne relève pas d’une attitude naturelle, mais linguistique, artificielle et sociale. Plus loin, celui-ci ajoute :

« Supprimez tout intention […], rendez à la connaissance son caractère exclusivement scientifique ou philosophique, supposez, en d’autres termes, que la réalité vienne s’inscrire d’elle-même sur un esprit qui ne se soucie que des choses et ne s’intéresse pas aux personnes : on affirmera que telle ou telle chose est, on n’affirmera jamais qu’une chose n’est pas. […] Supposez aboli le langage, dissoute la société, atrophiée chez l’homme toute initiative intellectuelle, toute faculté de se dédoubler et de se juger lui-même : l’humidité du sol n’en subsistera pas moins, capable de s’inscrire automatiquement dans la sensation et d’envoyer une vague représentation à l’intelligence hébétée ».

Bergson souligne ici le caractère social, culturel et linguistique de la négation. Lorsque je juge qu’une femme n’est pas belle, qu’un roman n’est pas émouvant, je ne parle ni de la femme, ni du roman, mais je décris mon attitude vis-à-vis de ces deux entités : je décris mon jugement, et non un objet. Cette attitude nous pourrait laisser croire que cette femme n’est pas belle : il n’en est rien, seul mon jugement est ici décrit, et non la femme. Je pourrais certes objecter que j’apprends quelque chose sur cette femme, car je sais que si elle n’est pas belle, elle doit être soit ordinaire, soit laide, etc. Mais cela est le produit d’un raisonnement déductif, et non le produit d’un constat issu d’une expérience.

Ainsi, toute attitude visant à nier des propriétés serait une attitude anti-naturelle. Supposons un homme vivant depuis toujours seul sur l’île déserte qui l’a vu naître : sans nul doute qu’il ne sait pas nier ses propres représentations, qu’il trouve le coucher de soleil beau, la mer bleue et le roman qu’il a dernièrement trouvé échoué sur la plage, Robinson Crusoé, émouvant – si toutefois notre ermite savait lire.

En d’autres termes, le relativisme esthétique ne peut provenir que de la socialité. Le doute méthodique cartésien, produit du langage, ne peut être permis qu’au sein d’une société d’hommes. Le relativisme esthétique est un luxe d’êtres sociaux doués de parole. Et de philosophes, qui plus est.

Partant de cela, si tout jugement esthétique négatif ne peut être produit que par un être pensant, social et parlant, l’on est en droit d’attendre de la part des sujets faisant des expériences esthétiques un certain type de réponse, une réponse « adéquate », une réponse que permet cette socialité. Nier la dimension et le caractère historique de La liberté guidant le peuple de Delacroix n’est pas une réaction adéquate, de même que nier le caractère angoissant d’une affiche publicitaire d’un annonceur tel que la prévention routière ne serait pas la réaction que l’on est en droit d’attendre d’un public normalement sensibilisé aux codes esthétiques.

Ainsi, nous serions en droit d’attendre, de toute œuvre d’art comme de toute publicité, certaines émotions ou certains comportements en guise d’adéquates réactions. Nous devrions nous émouvoir à l’issue de Titanic comme à la lecture de l’Assommoir : ces œuvres sont émouvantes. Nier leur caractère émouvant serait soit une réaction inadéquate, soit l’expression d’un jugement sur un autre jugement. Si je déclare que Titanic est un film émouvant, et que mon interlocuteur me réponde par l’inverse, soit, ce dernier est insensible à ce qu’est une émotion de type « émouvant », comme il pourrait être insensible à la couleur rouge, soit, il ne juge pas l’œuvre en elle-même, mais mon propre jugement. En ce dernier cas, il ne juge pas de l’œuvre, mais de la pertinence de mon propre jugement. En tous les cas, la négation n’étant permise que par la socialité et le langage, il serait impossible à mon interlocuteur déclarer qu’une chose n’est pas telle qu’elle lui apparaît. Si l’on organisait une projection de Titanic sur l’île de notre ermite, sans nul doute que Titanic serait soit émouvant, soit comique (ce qui serait le signe d’une réponse inadéquate, certainement imputable au caractère asocial de notre ermite), soit X, Y ou Z, soit… rien. Mais en aucun cas, Titanic serait « non X », « non Y » ou « non Z ».

L’artiste comme le publicitaire admettent le présupposé selon lequel le public peut avoir certains types de réactions, et que ces réactions peuvent être conformes à certaines normes. Il y aurait en ce sens des « vertus esthétiques ». Certaines émotions appropriées nous permettraient d’appréhender les propriétés esthétiques réelles des choses et jouent donc ainsi un rôle fondamental dans la compréhension et l'appréciation de notre environnement esthétique contemporain. Les émotions ainsi suscitées sont le produit d’un artifice complexe. Mais si l’on ne réagit pas de manière appropriée face à un stimulus d’ordre esthétique, la question de la moralité se pose alors.

En effet, nous pouvons considérer qu’il y a des émotions appropriées face un à certain type de spectacle : un roman dans lequel le héros viole et tue génère le plus souvent de l’antipathie. La subtilité artistique de certains auteurs peut néanmoins viser à déstabiliser nos schémas de réaction traditionnels : ainsi par exemple de l’auteur d’Orange mécanique, qui parvient pour nombre d’entre nous à faire en sorte qu’un certain sentiment d’empathie nous relie au héros, et ce, malgré la violence dont ce dernier fait preuve. Mais supposons qu’un type de sentiment inapproprié apparaisse durant la confrontation à certaines œuvres, supposons qu’un homme ait peur lorsqu’il faut être enthousiaste, se délecte de certaines images violentes lorsque les autres ont une réaction de rejet, ou pleure lorsque d’autres rient. Cet homme ne fait pas fonctionner les œuvres selon leur mode de fonctionnement prévu. Le cas d’Orange mécanique, où le héros Alex se délecte des images de violence qu’on lui projette lors de sa cure, est justement l’exemple type de ce disfonctionnement esthétique. Alex ne réagit pas convenablement à la violence. Ses réponses ne sont pas adéquates.

Notre environnement esthétique, qu’il soit artistique ou publicitaire, nous éduquerait émotionnellement. La question reste à savoir si la publicité nous éduque : produit-elle de nouvelles émotions, génère-t-elle des réactions appropriées, ou ne se sert-elle que d’un fonctionnement émotionnel déjà préétabli ?

Il semblerait que l’objectif de la publicité ne soit pas de nous éduquer aux émotions. L’objectif est avant tout l’efficace du message commercial. L’objectif de la publicité est avant tout l’action. Les procédés mis en œuvre, comme le fait de générer des émotions, peuvent avant tout être considérés comme des moyens, et non des fins. L’on pourrait supposer qu’à l’inverse les œuvres d’art prennent les émotions comme fin première et non comme moyen.

Deux fonctionnements esthétiques différents peuvent donc apparaître selon que l’on soit face à une publicité ou face à une œuvre d’art : là ou l’art n’emploierait qu’un schéma de type cognitif – affectif, la publicité elle userait de ce même schéma en lui rajoutant in fine la dimension conative. En d’autres termes, là où l’art ne fait qu’agir sur l’entendement et l’émotion du public, la publicité elle userait de ce même schéma en y ajoutant une fin qui serait celle de l’action, du comportement.

Nous pensons qu’un tel schéma est par trop manichéen : il est possible de soutenir que, depuis toujours, l’art a motivé l’action. La publicité et l’art, en ce sens, ne seraient pas disjoints. Pour répondre à la question précédemment posée, « la publicité éduque-t-elle ou ne se sert-elle que d’un fonctionnement émotionnel déjà préétabli ? », il faut, sans nul doute, préalablement s’interroger sur le lien historique unissant les formes esthétiques artistiques et publicitaires. Une lecture à rebours de l’art, visant une compréhension de la dimension conative de toute œuvre d’art, peut sans nul doute ici être réalisée. Pour souligner la dimension conative de l’art, il faut sans nul doute repenser les liens unissant l’art à la publicité, et ce, non pas en partant des objets, mais en partant des pratiques.

[1] Cf. Thèse de Bernard Roullet, L’influence de la couleur en marketing, vers une neuropsychologie du consommateur, Université Rennes 1, 2004, P.123.

[2] Henri Bergson, L’évolution créatrice, PUF, 1963, P. 730.

De la publicité éthique pour blogs et sites

2010-02-11T17:57:00.001+01:00

GoodAction est un site sur lequel chaque blogueur ou webmaster peut s'inscrire : ce geste autorise la diffusion de messages publicitaires sur votre site. Mais pas n'importe quel type de messages : l'engagement des annonceurs sur des thèmes tels que le développement durable, l'écologie ou l'éthique salariale est vérifié. L'avantage pour ces annonceurs éthiques : cibler un public sensibilisé à de tels comportements.

En d'autres termes, pour vous blogueurs, vous êtes sûrs de l'éthique publicitaire des bannières présentes sur votre site. De plus, cerise sur le gâteau, vous pouvez décider si tout ou partie des revenus générés par ces bannières seront reversés à des associations partenaires.

Les entreprises ayant pris la décision d'afficher de tels engagements éthiques seront, de fait, plus largement diffusés.

Trouvant l'initiative brillante et avant gardiste, Media-Aesthetica s'inscrit dans ce programme.

Publicité, anorexie : les ciseaux d'Anastasie

2010-02-11T00:56:00.010+01:00

Le monde de la publicité influence notre comportement. Il peut en cela se réclamer d'une certaine éthique. Mais comment le pourrait-il si des contradictions internes viennent apparaître au sein d'un même discours ?

Le cas de l'anorexie fut dénoncé par Olivier Toscani, le célèbre photographe des campagnes Benetton, offrant ces services cette fois-ci pour la marque No-l-ita. Mais ce n'est pas uniquement l'anorexie qui y est dénoncée, c'est, bien plus en amont, certaines pratiques publicitaires.

Un même discours paradoxal que celui de la publicité : encourageant le port de la taille 36 tout en dénonçant l'anorexie. Mais la publicité y est-elle pour quelque chose ? Pour mieux comprendre ce qu'est l'anorexie, un rapide surf sur le web nous permet de se rendre compte de la réalité de l'effet de certaines pratiques publicitaires.

L'on peut donc comparer ici des vidéos de prévention contre l'anorexie à des vidéos postées par des personnes souffrant d'anorexie.

Il s'est avéré que cette affiche fut censurée.

Le président de l'IAP (Institut d'autodiscipline publicitaire en italie) Giorgio Floridia, qui n'a pas pris part au débat du jury, a déclaré que "l'image est choquante pour tous, en particulier pour tous les malades, et est instrumentalisée à des fins commerciales".

"Les membres du jury sont des personnages anachroniques qui ont fait leur temps", déclara le photographe au Corriere della Sera.
En France, le Bureau de Vérification de la publicité (BVP) a "totalement déconseillé" aux afficheurs français d'utiliser les visuels représentant l'actrice anorexique.

Olivier Toscani :"Il y a des années que je m'intéresse à l'anorexie. Qui en est responsable ? Les médias en général, la télé, la mode. Il est donc très intéressant qu'une marque de vêtements comprenne l'importance du problème, en prenne conscience et parraine cette campagne", a déclaré le photographe à l'agence Ansa.

Pourtant, à voir les vidéos postées sur la toile par certaines jeunes filles anorexiques, la publicité semble bien jouer un rôle non négligeable dans ce fléau. Fléau : ainsi 2% de notre population souffre de ces conséquences :

- chute de cheveux
- fatigue permanente due aux insomnies.
- sensation de froid permanente.
- pertes de mémoire
- phénomène d’aménorrhée (disparition des règles)
- apparition d’ostéoporose
- malaises
- chute de tension
- angoisses régulières
- difficultés relationnelles majeures
- relations sociales pauvres
- vie sexuelle inexistante

L'éthique en publicité est un combat à mener tant par les publicitaires que par le public lui-même.

Preuve en est, ce type de commentaire que l'on trouve sur :

http://www.psychanalyse-en-mouvement.net

"De même qu’il est admis que le rêveur ne rêve que de lui-même, nul doute que dans chaque oeuvre d'art se laisse deviner comme un autoportrait de l’artiste – en quête de reconnaissance. On peut alors se demander si ce n’est pas sa propre absence de désir que le photographe met en scène. Sa peur, son dégoût, son effroi devant la chose féminine ? Tout en se servant de la jeune fille.
Poser ainsi la question permet de souligner une cause commune entre le sujet prétexte (la lutte contre l'anorexie ) et celui qui s’en empare: le goût de la provocation. Ou bien encore le désir de faire parler (de soi) avec l'image - faute de mots - pour attirer (désespérément) l'attention sur soi tout en disparaissant derrière une image muette qui crie la disparition, la douleur, la cruauté, la crudité, la laideur, la nudité, la fragilité, l'horreur...
Le discours bien intentionné sert ici d’emballage à un discours de l'inconscient qui le sous-tend et qu’il voulait cacher....
"Provoquer une réaction, de l’intérêt, c’est positif ! » dit le photographe. Il provoque oui mais au risque de provoquer un sentiment de saturation et de détourner un peu plus de ce sujet dont il semble mal mesurer la gravité."

Tous les discours se disent et contredisent. Il semblerait que ce ne soit pas là l'apanage du discours publicitaire. Ce dernier, néanmoins, a ce mérite de prendre conscience, comme c'est le cas de celui d'Olivier Toscani, des effets de certains discours publicitaires sur certaines jeunes filles.
La publicité peut sans nul doute devenir éthique. Cela demande du courage, de l'investissement personnel, des prises de risque. Notamment face à la censure. Un astronome ne discute pas avec un astrologue. Un publicitaire ne discute pas avec un psychanalyste.

L'intérêt d'une telle campagne est double : commercialement, il fait connaître la marque. Le buzz est non négligeable. Politiquement, il fait débat.

La censure en publicité diffère des autres formes de censure, en cela que la censure en publicité provient d'un comité éthique composé par des publicitaires (en France, l'ARPP). Les missions de l'ARPP sont :

"de mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité.
En d’autres termes, sa mission est de parvenir à concilier liberté d’expression publicitaire et respect des consommateurs. Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de l’autodiscipline publicitaire."

Mais l'autocensure n'est-elle pas pire et plus insidieuse qu'une censure identifiable émanant d'un pouvoir supérieur ? Si la dictature est un régime où l'opinion publique ne peut s'exprimer qu'en privé, qu'en est-il d'un régime où l'opinion privée ne peut plus s'exprimer en public ?

"C'est le propre de la censure violente d'accréditer les opinions qu'elle attaque." Voltaire.

Précisons : "de l'autocensure".

La censure en publicité est une pratique nécessaire. Pour qu'une éthique économique et publicitaire puisse voir le jour, un comité tel que l'ARPP est sans nul doute extrêmement pertinent. Mais une réflexion sur ce qu'est l'éthique publicitaire ne peut se cantonner à une simple déontologie : celle-ci se doit d'être dépassée. Le rôle politique et social du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) est déterminant quant à l'avenir de nos sociétés.
Les décisions que rendront le JDP vont influencer les représentations sociales. Ces décisions dépendront des conceptions de ce qu'est, doit ou peut être un message publicitaire. De la définition de ce qu'est un message publicitaire va dépendre la manière dont ces messages seront censurés. La définition du message publicitaire se doit donc d'être certainement repensée hors des simples limites actuelles économiques que l'on ne connaît que trop bien.

Pour prendre conscience de la teneur des avis du JDP : http://www.jdp-pub.org/

Collection d'affiches publicitaires

2010-02-11T00:24:00.000+01:00

Vintage Ad Browser a été créé en 2009/2010 et publié en 2010, par Philipp Lenssen un Allemand vivant actuellement en Chine. Ce site vise à recueillir des annonces vintage à partir de diverses sources, y compris des bandes dessinées, des CD-Roms, sites web, API, vos mémoires, livres, magazines et plus encore. Pour le moment, ce site contient 123.311 annonces.
Un véritable musée, un excellent projet. Qu'en sera-t-il un jour pour les vidéos ?

http://www.vintageadbrowser.com/

Psychologie, sociologie et publicité

2010-02-10T16:26:00.005+01:00

Ce qui suit sera une exposition des différents regards que portent des domaines tels que la sociologie, le neuromarketing et la psychologie sur l’activité publicitaire. Nous tenterons de comprendre les limites intrinsèques que s’imposent ces disciplines, à partir desquelles nous formulerons trois remarques d’ordre plus proprement philosophique. Celles-ci auront trait aux problématiques suivantes : existe-t-il une origine, un fondement et un système de valeurs autonome auxquelles se réfèrent la publicité ? La neuroimagerie « voit-elle » la pensée ? L’inconscient humain, présupposé par les psychologues, n’est-il pas contraire à la thèse du réalisme esthétique ?

Du point de vue de la psychologie sociale, la publicité peut être conçue comme une représentation du même type : une représentation sociale. La publicité remodèle notre système de pensée. La publicité influence le comportement du public, ne serait-ce que par le levier de la représentation. Pour exemple, une publicité promouvant un téléphone portable va changer la représentation de ce qu’est un téléphone : plat, mince, léger ; et non gros, lourd, filaire posé sur une pièce de dentelle dans l’entrée. Idem pour les télévisions : celles-ci sont désormais plates ; il n’y a plus guère de publicités pour les télévisions à tube cathodique.
Or, si la publicité force à remodeler notre système de pensée, alors c’est le système de pensée social qui se voit également bouleversé : la publicité, selon un sociologue, peut être définie comme une « prothèse identitaire ». En plus d’un savoir sur un produit et sur une marque, c’est un savoir portant sur la société qui se diffuse au sein d’une publicité. Sacriste, sociologue, y voit un « miroir collectif » en plus d’un « miroir particulier ». Ces miroirs permettraient de s’autoévaluer, d’évaluer autrui, comme de s’évaluer par rapport à autrui. La publicité oeuvre en ce sens à l’élaboration de la représentation que l’homme se fait du monde, comme du rôle qu’il se donne sein de ce dernier.
Cette représentation est autant le produit du public que celui du publicitaire : face à certains types de messages publicitaires, le public élaborera diverses représentations sociales, et ce à l’aide d’autres représentations, d’autres valeurs. Le publicitaire, lui, va tenter de construire la représentation d’un produit à l’aide de représentations sociales et de valeurs déjà existantes.
Des rapports dialectiques complexes sont donc présents, unissant tant la représentation subjective du concepteur publicitaire, que les représentations sociales déjà existantes dont ce même concepteur sera amené à se servir. Le produit à promotionner va tenter de cristalliser toutes ces représentations : mais pour ce faire, il faut qu’il soit accompagné d’une publicité. Les représentations sociales sont donc autant produites par le publicitaire que par le public : celles-ci se voient réifiées via l’objet. L’objet du publicitaire, la marque ou le produit, en ce sens, peut donc être appréhendé comme un objet représentationnel . D’une façon générale, cette théorie des représentations sociales considèrent que celles-ci endossent quatre fonctions : connaître, s’orienter, s’identifier, se justifier. La publicité ainsi conçue, par analogie, à un modèle théorique, permet aux individus d’interpréter leur environnement socioculturel, économique, technologique et institutionnel. De plus, elles permettraient l’interprétation des pratiques des différents acteurs de cet environnement (pouvoirs publics, entreprises, médias, distributeurs etc.). La publicité conçue telle relèverait d’une expérience sociale. L’aspect social des publicités, de ce point de vue, ne semble donc pouvoir être délié d’une approche psychologique.
Si la publicité est un objet d’étude de la psychologie, la psychologie, en retour, est également employée par les publicitaires. Les rapports qu’entretiennent ces deux pratiques varient selon le but recherché : dans un premier cas, la publicité devient un support par lequel un psychologue peut appréhender sa discipline : dans le cas par exemple d’une étude portant sur le rôle de l’humour dans un processus de mémorisation à long terme. Dans le second cas, un publicitaire peut faire appel au psychologue dans le but dévaluer la mémorisation à long terme d’une de ses campagnes publicitaires. Dans chacun de ces cas, une discipline emploie l’autre dans un rapport dialectique.

Les apports de la psychologie dans le champ de la communication ne sont pas des moindres. La psychologie se concentre tant sur le sujet percevant l’information que sur les modes de transmission de cette information.
Récemment, une étude a porté non pas sur le sur le thème récurrent qu’est celui du comportement du public vis-à-vis d’une publicité, mais sur les représentations sociales qu’emploient les concepteurs pour produire leurs publicités. Le problème de la constitution des représentations sociales fut pris « à l’envers » : il s’agissait de comprendre le raisonnement complexe par lequel un rédacteur concevait son message publicitaire. Trente et un concepteurs ont ainsi participé à cette expérience. Le fruit de ce travail peut brièvement se résumer selon quatre étapes.
La première étape est déductive : le créateur va utiliser ce qu’il sait pour en déduire ce qui devrait fonctionner ; il part de ses propres connaissances du produit, de ses propres représentations et valeurs ; ces données sont donc subjectives et non universalisables. Dans un second temps, il change de méthode, et procède plutôt par induction : il va analyser les informations propres au contexte (l’annonceur, le profil de la cible visée, le support média, etc.). Un processus d’association d’ordre sémantique et esthétique sera alors mis en place à l’issue de ces deux réflexions. Ces associations seront, selon les cas, soit motivées rationnellement, soit relevant d’une dimension plus proprement stylistique (le « style » propre à un rédacteur). Enfin, le message publicitaire final sera comparé à d’autres messages auparavant créés par d’autres concepteurs. A ce niveau, les concepteurs vont, de plus, tenter de faire correspondre leurs productions aux critères d’évaluation de leurs annonceurs. Les auteurs de l’étude insistent sur la régularité avec laquelle les auteurs verbalisent, expliquent et motivent leurs choix tant sémantiques qu’esthétiques : chaque décision, qu’elle touche à la dimension esthétique ou sémantique, peut être ainsi expliquée et défendue. Le projet issu de l’esprit du concepteur serait moins l’œuvre de l’esprit créatif que l’on associe généralement aux artistes, que le produit d’une créativité rationnelle, au sein de laquelle chaque élément aurait une nécessaire raison d’être. Si des éléments peuvent apparaître comme étant contingents, selon les auteurs de cette étude, il n’en est rien : les concepteurs sont bel et bien en mesure de s’expliquer vis-à-vis de leurs choix esthétiques.
Malgré cela, le « mystère », s’il y en a un, de la création publicitaire, qu’elle relève d’un profil sémantique ou esthétique, n’en reste pas moins entier. La psychologie, si elle décrit le comportement global qu’adopte un concepteur au cours de son travail, n’arrive pas à expliquer les associations implicites qui forment les représentations sociales d’un produit.
Pour palier à ce manque, le fonctionnement cognitif humain étant certainement tant à comprendre du point de vue psychologique, social que scientifique, la psychologie sociale peut alors se voir complétée par les avancées récentes du neuromarketing.

Le neuromarketing permettrait de dépasser le problème de l’inconscient et des associations implicites. Le problème récurrent auquel devait faire face le psychologue comme le concepteur publicitaire était que les associations que pouvaient faire le public face à une publicité étaient de deux types : soit explicite, soit implicite.
Une association implicite désigne un type d’association que fait l’esprit humain entre un stimulus et une valeur, une émotion, une préférence, un préjugé, une connaissance, etc. Ces types d’associations mènent pour chacune à un comportement différent. Elles se passent d’un effort de remémoration consciente. Ces associations ne serait pas verbalisables, mais issues d’un conditionnement.
Une association explicite désigne un type d’association que fait l’esprit humain qui, à la différence d’une association implicite, serait elle consciente et verbalisable. Elle pourrait survenir à la suite d’un effort de remémoration.
Ces deux types d’association sont dépendants de la mémoire. Ebbinghaus, psychologue allemand du 19ème siècle, pionnier en la matière,

« Insiste beaucoup sur le fait que nos états mentaux antérieurs ne disparaissent pas quand ils s’évanouissent de notre conscience, mais que leurs effets persistent sans que nous le sachions. Trois ensembles de faits prouvent, selon lui, la persistance de nos états de conscience apparemment perdus : premièrement, nous pouvons les retrouver volontairement par un effort de rappel ; deuxièmement, ils peuvent apparaître à nouveau involontairement parfois au bout de plusieurs années ; et enfin, surtout, leur existence peut se révéler grâce à l’influence qu’ils exercent sut notre comportement actuel sans que nous en ayons réellement conscience ».

Grâce à la neuroimagerie, les psychologues pourraient identifier les parties de cerveau stimulées lors de la présentation de différents produits ou de leur dégustation. De cette stimulation, en déduire quelles associations d’ordre sémantique ou esthétiques se révéleraient être les plus efficaces en terme notamment de mémorisation. Mais, et surtout, avoir accès aux associations implicites. L’espoir que nourrit le neuromarketing est de pouvoir être à même de posséder un outil fiable et certain décrivant non plus les comportements verbalisables des cibles, mais bien les différentes activations neuronales à l’œuvre au sein des associations implicites. La prédiction de comportement, l’accès à la vie intérieure inconsciente serait ainsi permis grâce à l’IRMf ou à l’électroencéphalographie.
Malgré de nombreux résultats encourageants, ces processus étant encore relativement récents, leurs apports spécifiques n’en sont pas pour autant encore totalement démontrés.

L’on peut néanmoins produire ici trois remarques concernant l’emploi de la neuroimagerie dans ce contexte.

Première remarque : la question de l’origine, du fondement et du système des valeurs

La neuropsychologie ne fait que décrire un état du cerveau ; autrement dit, elle ne permet pas encore de produire un stimulus qui, de façon sûre et certaine, activerait la partie de cerveau que l’on souhaite activer. Ces techniques ne font donc que décrire un état du cerveau faisant suite à un stimulus. La prescription d’un stimulus, en vue de l’activation d’une partie spécifique du cerveau, n’est pas encore d’actualité. Autrement dit, les concepteurs ont encore un bel avenir devant eux : aucun encéphalographe ne peut pour l’instant prescrire l’emploi de telle esthétique ou de telle sémantique.
Une marque est valorisée par le fait de son association à une entité connotée comme positive. Cette technique en psychologie est dénommée le « conditionnement évaluatif ». Mais la psychologie, si elle peut décrire ces associations à l’aide de toute une batterie de tests, n’est pas en mesure d’expliquer la raison de cette association, ou, en d’autres termes, la « positivité » d’une entité. Pourquoi telle entité serait considérée comme positive et non telle autre ?
De là, les problématiques quittent le champ de la psychologie pour aborder celui de la philosophie : existe-t-il une origine, un fondement et un système de valeurs autonome auxquelles pourrait se référer la publicité ? Y a-t-il un fondement aux valeurs qu’emploient les concepteurs ? La valeur d’une chose lui est-elle intrinsèque ou bien se forme-t-elle conventionnellement ? A ces questions, la psychologie ne peut répondre. Tentons néanmoins de comprendre pourquoi le conditionnement évaluatif ne peut prétendre à la résolution de ces problèmes.
En psychologie cognitive, dans le cadre des travaux sur l’apprentissage, l’expression « conditionnement évaluatif » est utilisée pour faire référence à un type particulier de conditionnement: le conditionnement des évaluations, attitudes préférences, ou goûts. Il peut être défini comme étant un changement de l’évaluation d’un stimulus, changement issu de l’association produite avec un autre stimulus caractérisé par une valence émotionnelle positive ou négatif . Concrètement, cela s’illustre en publicité par l’association d’un mannequin (valence émotionnelle positive) à un stimulus neutre, par exemple un yaourt. Suite à l’association artificiellement provoquée de ces deux entités, le yaourt va hériter de la valence positive du mannequin. Le processus fonctionne selon la même logique pour les stimuli à valence émotionnelle négative. Par ailleurs, des études ont montré que si la présentation du stimulus neutre a précédé chronologiquement la présentation du stimulus positif ou négatif, l’association se révélait plus forte et plus persistante dans le temps. En d’autres termes, pour vendre un yaourt, mieux vaudrait présenter le yaourt avant le mannequin.
Si ce processus est fort présent au sein des pratiques publicitaires, du fait de son efficacité, un premier risque ressort néanmoins des ces études, celui de la modification de la valence émotionnelle : si la valence émotionnelle du mannequin se modifie, modification produite par l’intervention d’un stimulus non désiré, à valeur inverse de celle du mannequin, la valence émotionnelle du yaourt se modifiera également. Autrement dit, un scandale à Hollywood, et c’est un acteur de l’industrie du yaourt qui plonge…
Mais si ces phénomènes psychologiques d’association sont très bien décrits par la psychologie, il n’en reste pas moins que la question de la valeur, ou de la valence émotionnelle, reste à poser. Elle reste pertinente car peut justement se révéler être en mesure de pallier au caractère versatile d’un des deux membres de l’association. Au lieu d’associer un yaourt à un mannequin dont la valence émotionnelle pourrait trop rapidement se modifier de manière indésirable, les concepteurs dès lors peuvent miser sur une association plus durable. Or, un objet qui bénéficie d’une aura particulière, d’une stabilité d’un point de vue émotionnel, d’un assentiment collectif au sein du groupe social, n’est rien d’autre qu’une valeur. Associer une voiture à l’élégance, un yaourt au à la santé, ou une banque au respect de l’environnement : voilà des associations dont l’un des membres est stable. Le respect de l’environnement, l’élégance, la santé : ces éléments sont des valeurs.

Si l’on déduisait les conséquences du présupposé que les psychologues emploient, la validité de ce concept de valence émotionnelle, l’on en déduirait que le yaourt hérite de la valence du mannequin. Mais le mannequin lui-même hériterait sa propre valence du fait d’autres valeurs : la beauté, la richesse, la jeunesse, etc. Dès lors, il s’agit de comprendre d’où ces valeurs tirent leurs propres valences. La valeur d’une notion telle que la richesse est-elle intrinsèque ? La santé est-elle une valeur intrinsèque ? Le respect de l’environnement est-il une valeur absolue ? Les réponses à ces questions déterminent sans nul doute notre comportement vis-à-vis des publicités.
Une publicité invoquant une valeur relative n’aura pas la même efficience que celle invoquant une valeur absolue. Par exemple, la richesse n’a pas que des associations positives. Le respect de l’environnement peut également être considéré comme une mode, et non une valeur universelle. La compréhension de ce que peuvent être les valeurs, leurs origines et leurs fondements, semble donc déterminante ; et ce, tant dans le domaine philosophique, politique, éthique, social, que publicitaire.

La question de la valeur, occultée par la psychologie, car au-delà de ses limites, peut semble-t-il avoir deux réponses possibles : soit la valeur d’une chose est intrinsèque, la chose vaut pour elle-même et par elle-même, soit elle est extrinsèque, et inscrite au sein d’un système de valeurs, dont les lois réglant ce système ne serait que le produit de conventions.
La notion de valeur est liée à la notion de désir, à l’innéisme, au type de jugement (factuel ou de valeur), à l’esthétique (la beauté), à l’éthique (le juste), à l’épistémologie (la vérité), à la logique…
L’on attribue une valeur à une chose à l’issue d’un jugement. Ce n’est pas un constat : ce jugement ne décrit pas le monde, ni un fait, mais bien une modalité déontique : ce qui peut être, ce qui doit être, ce qui ne doit pas être. Un jugement de valeur n’est pas neutre, il est subjectif et prescriptif, à l’inverse d’un jugement de fait, qui lui peut être objectif et descriptif. C’est la raison pour laquelle Carnap avait vu au sein des différents types de jugement une dichotomie : les énoncés scientifiques seraient des jugements de fait, les énoncés métaphysiques et moraux des jugements de valeur. Putnam , ne niant pas cette distinction, s’attaque néanmoins à celle-ci : il la considère trop excessivement stricte. Car, selon le philosophe américain, ce ne serait pas à proprement parler une dichotomie : la séparation absolue entre jugement de valeur et jugement de fait serait, certes, fondatrice, mais non fondée.
Putnam cite un fait : un scientifique positiviste déclare « un jugement de valeur n’est pas un fait ». Putnam remarque alors que lorsque ce scientifique déclare cela, il réalise bien un jugement de valeur : il s’exprime sur ce que doit être une norme de discours, et non un fait. En ce sens, ce scientifique est moralisateur. Autrement dit, le scientifique se contredit.
Si l’on est en droit de supposer que les faits puissent être décrits sans l’intervention de jugements de valeurs, il paraît difficile de déclarer que « les faits doivent être décrits sans l’intervention de jugements de valeurs », et de considérer que cette même déclaration n’est pas par-là même un jugement de valeur (bien que cette déclaration soit, pour un observateur, un fait – mais c’est là une autre histoire…).
En d’autres termes, se prononcer sur un fait peut être un jugement objectif, mais se prononcer sur ce que doit être une déclaration sur les faits est un jugement subjectif. Il n’est pas objectif de déclarer que les faits sont décrits de manière objective, car cette même déclaration suppose un « devoir – être », donc une subjectivité.
Putnam propose donc d’adopter une forme de relativisme quant aux jugements portant sur la distinction pseudo-dichotomique des jugements de fait et des jugements de valeur. Putnam déclare qu’il faudrait adopter comme principe l’impossibilité d’une quelconque valeur absolue – et cela vaut également pour cette même déclaration. La décision individuelle serait le produit d’une expérience, de raisonnements, de choix déductifs, inductifs et intuitifs.

La notion de la valeur ne peut pas se poser sans aborder la question du désir. Car en effet, selon le principe psychologique précédemment décrit, si le public veut ce yaourt, c’est qu’il peut le trouver bon pour la santé, et ce, du fait de l’association possible entre ce yaourt et de quelconques vertus médicales. Là encore, la question peut se poser : la santé est-elle une valeur en soi ? Ne participe-t-elle pas d’un ensemble de valeurs s’organisant en un système, dépendant d’un contexte social, culturel, scientifique, politique (ce qui est la position de Hume à l’égard des valeurs) ? L’homme désire-t-il ce qui est bon parce qu’il le veut, ou est-ce l’inverse ? Ne considère-t-il pas plutôt la santé positivement parce qu’il la veut, et ce, du fait d’une détermination externe et nécessaire ? Cette dernière position serait semble-t-il la position de Spinoza.
Selon l’expression bien connue du philosophe néerlandais, « nous ne faisons effort vers aucune chose, que nous ne la voulons pas et ne tendons pas vers elle par appétit ou désir, parce que nous jugeons qu’elle est bonne ; c’est l’inverse : nous jugeons qu’une chose est bonne, parce que nous faisons effort vers elle, que nous la voulons et tendons vers elle par appétit ou désir ». Spinoza assimile la volonté à l’appétit. Le premier est propre à l’esprit, le second à l’union du corps et de l’esprit. L’appétit est donc l’essence de l’homme, et s’explique du fait de sa conservation, par et pour laquelle l’homme est déterminé. Spinoza assimile également l’appétit au désir : le désir n’est que la prise de conscience par l’homme de son appétit : « le Désir est l’appétit accompagné de la conscience de lui-même ». Le désir serait le produit de la prise de conscience de son propre appétit. Or, l’appétit étant uni à la volonté, c’est donc bien par le fait que je sois conscient de mon appétit que je veux telle chose, que je la déclare donc bonne, et non, l’inverse. Pour Spinoza, la question de la valeur est donc le produit de notre volonté, elle-même déterminée. Une chose a de la valeur car l’union de notre corps et de notre esprit ne peut que la désirer. Le rêve de tout industriel : il y aurait des valeurs intrinsèques aux choses elles-mêmes, du fait du principe de conservation, de l’effort de perpétuation que fait la substance pour persévérer en son être.

Notons que ces différentes théories divergent : soit les valeurs seraient telles du fait d’une essence intrinsèque, soit cette valeur intrinsèque ne serait que le produit d’une convention, impliquant d’autres valeurs, soit les valeurs ne seraient que la cristallisation des lois qui font que l’homme en tant que substance ne puisse, et ce nécessairement, que persévérer en son être.
La publicité pour notre yaourt, selon les trois modalités précédentes, se comprendrait ainsi :

- Soit, la valeur de notre yaourt proviendrait du fait de l’association de ce yaourt à un mannequin, qui lui-même possède une valeur intrinsèque essentielle et absolue. Cette valeur serait issue de la convergence de plusieurs valeurs intrinsèquement positives : la beauté, la jeunesse, la richesse, le bien-être apparent, seraient en-soi des valeurs absolues. Il s’agirait dès lors au sein de l’esthétique publicitaire de recenser et de hiérarchiser ces valeurs : la famille, la tradition, le travail, l'égalité, la fraternité, la liberté, la morale, l'éthique, la fidélité, le respect, la justice, la paix, la force, la joie, l'argent, le pouvoir, l'amour, la persévérance, la détermination, l'entraide, le partage, l'écoute, la communication, l'engagement, la confiance, l’intégrité, la loyauté, le courage, l’honnêteté, l’équité, responsabilité et l'hygiène peuvent en être des exemples. Ici, la psychologie peut sans nul doute aider à ce recensement hiérarchique.

- Soit, ces mêmes valeurs dépendraient de conventions, comme le prétendrait Hume. De conventions sociales, politiques, historiques, scientifiques, artistiques. La sociologie serait sans nul doute à même ici de participer à l’élaboration d’esthétiques publicitaires pouvant cristalliser ses valeurs. En effet, la fidélité et la tradition ne sont peut-être plus d’actualité : ce qu’il s’agirait d’étudier.

- Soit, finalement, ces valeurs ne seraient que l’illusion produite par la nature pour que la substance puisse se perpétuer en son être ; en ce cas, l’exemple du mannequin parle de lui-même. Il n’y aurait que des besoins primaires, que chaque objet viendrait contenter. La paix serait à considérer au même titre que le droit à la nourriture ou à la santé. Chaque besoin pourrait également ici se voir inscrit au sein d’une hiérarchie. Dès lors, les représentations que produisent les publicités convergeraient ou devraient converger.

Il n s’agit pas ici de trancher sur le fondement de nos valeurs, de savoir si celles-ci sont d’ordre conventionnel, politique, naturelles, ou bien essentielles, car les solutions varient selon les point de vue philosophiques adoptés. De plus, cette liste de points de vue ne se prétend pas exhaustive. Une synthèse de ces solutions serait sans nul doute à préférer.
Il s’agit plutôt ici de démontrer en quoi, premièrement, la psychologie ne fait que décrire le résultat d’un processus, celui du conditionnement issu de l’association de différentes valences émotionnelles, mais ne peut prétendre à une description du fonctionnement et du fondement de ces mêmes valeurs. Deuxièmement, il s’agit ici de montrer par quoi l’on peut supposer que la publicité, par ses procédés esthétiques et ses techniques associatives, relativement à la réflexion portant sur l’essence des valeurs, puisse se révéler comme étant un champ d’investigation privilégié pour l’enquête philosophique ayant trait aux valeurs. En effet, par l’étude, tant des œuvres d’art que des messages publicitaires, si tant est que l’on considère ces supports comme une cristallisation des représentations, des désirs, des normes et des valeurs guidant l’homme, la problématique du fondement des valeurs peut semble-t-il être examinée philosophiquement à nouveaux frais. De fait, les supports esthétiques, du fait des valeurs qu’ils ne cessent tant d’invoquer que de véhiculer de par leur fonctionnement esthétique, pourraient se révéler être le moyen d’un recensement des valeurs élémentaires, comme celui d’une reformulation de la question du fondement de leurs systèmes. L’esthétique, qu’elle ait une dimension artistique ou publicitaire, peut donc se révéler être un prolifique champ d’investigation philosophique à l’égard de la réflexion sur les valeurs humaines. Ajoutons à cela que, de même qu’auparavant nous mentionnâmes le rapport dialectique qu’unissait la psychologie à la publicité, ce même mode de rapport, unissant la publicité à la philosophie, peut sans nul doute être affirmé.

Seconde remarque : la neuroimagerie ne permet pas de percevoir la pensée.

Nous pouvons énoncé une critique désormais classique formulée par Ryle concernant les prétentions des neurosciences : si, couramment, nous considérons que ce que nous voyons, entendons ou goûtons sont des choses qui arrivent à l’extérieur de nous, en réalité, celles-ci ne sont telles qu’elles sont qu’à l’intérieur de nous. Les évènements que nous décrivons de la sorte sont donc des évènements internes.
Ce que le chirurgien croit décrire en décrivant ce qui se passe dans notre cerveau, ce n’est finalement que la description de ce qui se passe dans le sien, ou dans quelque antichambre totalement privée qui lui est propre, autrement dit, ce qu’est son esprit. De même pour le psychologue interprétant les résultats produits par un IRMf : ce qu’il croit décrire en décrivant ce qui se passe dans le cerveau d’un autre homme, ce n’est finalement que la description de ce qui se passe dans le sien. Ryle pose la question suivante : « que se passe-t-il lorsque j’aperçois un arbre ? ». Une description de mes états de conscience et de mes processus mentaux peut être réalisée par un physiologiste réalisant un scanner, mais, selon le philosophe, cela ne peut rendre compte de la réalité. Voir un arbre n’est pas un état ou un processus physiologique. La cause extérieure, le fait de percevoir un arbre, ne se réduit pas à un processus : car des processus corporels physiques, la chaîne de processus se poursuit pour arriver à un état de l’esprit, ce que les physiologistes ne savent expliquer. Ces derniers processus purement mentaux ne sont pas descriptibles en termes physiques. Pour Ryle, la cause de cette impossible description réside dans le fait que voir un arbre n’est pas un effet : voir un arbre n’est pas un état ou un processus. Lorsqu’un physiologiste observe mon activité neuronale et qu’il attribue celle-ci à ma perception d’arbre, il faudrait, selon Ryle, également observer l’activité neuronale de ce même physiologiste, et ce afin de déterminer les raisons qui font qu’il puisse déclarer que je perçois un arbre. Ainsi, selon l’auteur, la perception de l’arbre ne peut être située dans mon esprit, mon esprit n’étant pas une substance. Les expériences privées sont et resteront, par définition, privées : lorsqu’un physiologiste perçoit un diagramme d’encéphalogramme, il ne perçoit pas ce que je perçois, et ne le peut. Pour Ryle, si l’on peut prédire les comportements mentaux d’un sujet, il ne s’ensuit pas que les phénomènes mentaux soient des entités réelles ou, du moins, observables. L’on n’observe pas la pensée, l’on n’observe qu’un résultat produit par un encéphalographe, que nous interprétons comme étant de la pensée. La pensée ne se donne pas à voir.
Selon Ryle, les évènements mentaux ne désignent aucun fait : ils sont des dispositions. Lorsque je perçois un arbre, mon esprit est dans une certaine disposition, mais un observateur ne peut observer cette même disposition. Je vois un arbre si mon comportement vis-à-vis de cet arbre peut expliquer que je le perçoive.

Un avis contraire : http://www.neurosciencemarketing.com/blog/

Troisième remarque : le problème que pose la psychologie au réalisme esthétique.

Le problème de l’action de l’inconscient sur nos comportements aborde la problématique du réalisme esthétique.
En effet, si j’admets la thèse du réalisme esthétique, j’admets que les propriétés que j’attribue aux choses que je perçois appartiennent à ces choses, que ces propriétés sont réelles et non dépendantes de ma perception. Cette position n’est désormais que peu soutenue en philosophie : il y règne plutôt un mode de pensée antiréaliste, selon lequel les objets n’auraient pas de propriétés esthétiques propres. Selon ce mode de pensée dominant, les propriétés esthétiques seraient accordées aux choses, mais ne seraient pas possédées par ces objets : les hommes projetteraient des propriétés esthétiques sur les éléments de son monde. Les femmes ne seraient pas gracieuses, les hommes ne seraient pas élégants, les romans ne seraient pas tristes, les œuvres d’art ne seraient pas belles : tous ces qualificatifs ne seraient que le produit d’une projection qu’opèrent les individus sur les objets.
Le problème du réalisme esthétique est soulevé notamment par les expériences que mènent conjointement la psychologie et le neuromarketing. Une expérience en particulier nous semble illustrer de tells divergences de point du vue : au sein d’un sein d’un supermarché, les participants de cette expérience doivent choisir entre différentes paires de bas en nylon, puis s’expliquer sur les raisons de leurs choix. La présentation commerciale de ces bas est identique pour tous les produits concernés. Les participants choisirent majoritairement la dernière paire qu’ils eurent en main. Et pour cause : ils ignoraient que toutes ces paires étaient en réalité identiques. Pourtant, chacun d’entre eux put fournir une motivation raisonnée de leurs choix. Les conclusions de cette étude soulignèrent le fait que les rapports verbaux fournis par les sujets à propos de leurs propres décisions ne constituaient dès lors qu’une mesure très approximative des raisons qui sous-tendent ces décisions. Dans cette perspective, nous n’aurions pas un accès privilégié à nos états mentaux, mais nous procèderions en lieu et place d’un tel accès de la même manière qu’un observateur extérieur pour motiver nos décisions. En observant notre comportement, nous construisons, a posteriori, l’explication la plus rationnelle.
Cette expérience conclut en faveur du neuromarketing : nos motivations verbalisées n’étant pas fiables, un accès privilégié à nos états mentaux, accès permis par les neurosciences, semble donc être la solution à ce problème.

Le neuromarketing prétend avoir accès à ces états mentaux. Notre objet n’est pas ici de fonder ou non l’effectivité de cet accès : voir pour cela la critique de Ryle décrite précédemment. Il s’agit plutôt de comprendre la problématique spécifique que génère l’apport de la thèse de l’inconscient au sein de la réflexion portant sur le réalisme esthétique. Car si, comme le conclut l’expérience précédente, la verbalisation ne nous permet pas d’accéder à nos états mentaux, ce qui constitue là le présupposé du neuromarketing, dès lors, la question du réalisme esthétique se pose : soit nous projetons inconsciemment des propriétés sur les objets de notre environnement, soit ceux-ci les possèdent intrinsèquement, et nous déterminent dans nos choix sans que nous ne puissions en prendre conscience.
Autrement dit, l’apport de l’inconscient peut sembler brouiller les pistes menant à la thèse du réalisme esthétique : nos choix ne seraient que le produit de processus inconscients ; dès lors, soit les propriétés esthétiques des objets leurs appartiennent intrinsèquement, et nous déterminent inconsciemment, soit, nous les projetons sur ces derniers, et ce, toujours de manière inconsciente.

Buzz & Politique

2010-02-10T02:41:00.001+01:00

Cela buzze sur le net, c'est donc naturellement relayé ici.

Publicité pour le musée Magritte

2010-01-20T18:21:00.007+01:00

Après un long article sur Magritte et la publicité, pourquoi ne pas visionner une publicité... pour Magritte ?

Musée Magritte Museum
par brusselstourism

Magritte et la publicité

2010-01-18T17:51:00.006+01:00

Magritte et la publicité

René Magritte (1898 – 1967) est le peintre surréaliste belge qui semble pouvoir par excellence cristalliser les tensions existantes entre les deux sphères que sont le monde de l’art et le monde de la publicité. Lui-même publicitaire, L’œuvre de Magritte compte plus d’un millier de tableaux. Son influence sur l’esthétique publicitaire est encore aujourd’hui prégnante.

L’attitude de Magritte vis-à-vis de la peinture n’est pas commune : considérant son œuvre comme le produit de sa pensée et non d’un quelconque talent artistique, il opta malgré cela pour le pinceau plutôt que pour la plume. « J’ai le sentiment de ne pas penser à la peinture comme un artiste-peintre. Je ne suis ni en deçà ni au-delà de la pensée artistique : je crois être ailleurs[1] ».

Pour autant, Magritte ne désire pas peindre des idées, mais bien la pensée. « Je voudrais que mes tableaux ne soient plus nécessaires pour que l’on songe à ce qu’ils montrent[2] ». Le tableau ne deviendrait qu’accessoire, ne serait qu’un moyen employé en vue d’une fin, celle de donner à penser. L’art magrittéen, en ce sens, à l’instar de la publicité, aurait pour fonction première une fonction conative, celle de la réflexion. Chaque œuvre devrait, selon l’artiste, donner au spectateur l’ordre de penser, et non se réduire à une simple contemplation produit par un certain plaisir esthétique. L’esthétique magrittéenne œuvre d’ailleurs en ce sens pour de nombreuses toiles : l’artiste peint de manière délibérément réaliste, voire académique, tous les différents éléments de ses œuvres. Le trait personnel propre à chaque peintre ne doit pas apparaître : le réalisme doit s’approcher de la photographie. Les objets doivent être présentés tels qu’ils nous apparaissent, l’absence de style permettant ainsi de libérer le spectateur de tout plaisir contemplatif. L’esthétique publicitaire partage ce même élément : la concentration est maintenue sur l’objet, et non sur le style du graphiste.

Le rapport qu’a entretenu le peintre belge avec ses toiles se doit d’être souligné. Plusieurs toiles identiques ont été peintes, identiques à de très légers détails près[3]. Il ne s’agit pas là pour autant de différentes versions d’un même modèle, ni d’une série, ni de copies d’un tableau antérieur qui lui serait considéré comme premier et original. C’est délibérément que Magritte a produit délibérément plusieurs mêmes tableaux, rompant ainsi avec la tradition de l’aura propre à l’original, s’inscrivant ainsi dans l’ère de la reproductibilité artistique accomplie.

« J’ai décidé de mettre fin à cette exploitation indigne du mystère en le mettant à la portée de toutes les bourses […] J’attire l’attention sur le fait que je ne suis pas une usine et que mes jours sont comptés. L’amateur est invité à passer commande immédiatement […] Offre spéciale, pour toute commande ferme de douze exemplaires, une 13^ème Magie noire gratuite[4] ».

Ainsi Magritte applique une formule publicitaire promotionnelle relativement à ses travaux. De par cette attitude critique Magritte modifie tant celles des artistes passés que celles de ses contemporains à l’égard de leurs travaux, que celles du public vis-à-vis des tableaux. N’étant ni défenseur de l’originalité et de l’exemplaire unique, ni promoteur de la reproduction à très grands tirages que soutiendront plus tard d’autres artistes, Magritte se place non pas comme un acteur politique défendant à sa manière ce que doit être l’art, mais pose la question, de par son attitude, de ce qu’il peut être : reproductible, unique, copié, sacré, vendu, donné, voire… en promotion. Il ouvre la voie à l’ère de l’art de masse.

Magritte joue donc délibérément du statut de l’œuvre d’art. Mais il y a plus. Maîtrisant le procédé de la kamagraphie, processus permettant de faire des copies de peintures en utilisant une presse spéciale, reproduisant tant la texture des touches que la couleur, Magritte défend la thèse selon laquelle « une œuvre d’art doit être une œuvre autonome, pouvant être reproduite à des millions d’exemplaires, grâce aux progrès de la photogravure en couleurs[5] ». La conception de l’œuvre d’art magrittéenne est donc clairement une conception allographique. Lui-même déclare se contenter de reproductions d’œuvres d’art : « Une reproduction me suffit ! C’est comme en littérature, il n’est pas besoin de voir le manuscrit d’un écrivain pour m’intéresser à son livre[6] ». Le produit magrittéen doit donc pouvoir se décliner sur les différents supports que seront les cartes postales, les affiches, les pochettes de disque, les couvertures de livre. Les produits artistiques doivent donc pouvoir être diffusés, et rester, malgré cette diffusion, des œuvres d’art à part entière. Les cas de détournement d’œuvres d’art magrittéennes ou de simple emploi brut dans le cadre de campagnes de publicités sont extrêmement nombreux[7] mais malheureusement non encore recensés de manière exhaustive. Ces fréquents détournements reposent certainement sur des particularités proprement magrittéennes : en effet, comment expliquer que de tels emplois soient si fréquents ? Y a-t-il une nature propre qui permettrait aux œuvres de Magritte un tel emploi ? Ont-elles des propriétés qui pousseraient à de tels usages publicitaires ? Ces propriétés sont-elles d’ordre esthétique ?

Avant de répondre à ces questions, il convient certainement de cerner plus encore l’attitude que prend Magritte vis-à-vis de ses travaux, et, notamment, sa conception de l’esthétique artistique.

Magritte développe une stratégie visant non pas à produire des œuvres d’art qui auraient un sens, qui seraient interprétables et chargés d’éléments symboliques. Mais il n’a jamais pour autant désiré verser dans les mirages de l’inconscient comme ont pu le faire d’autres auteurs surréalistes. Magritte pense et rationalise son esthétique, la défend rationnellement, prône l’absence tant de symboles que d’interprétations. "L'art de peindre, tel que je le conçois représente des objets, de telle manière qu'ils résistent aux interprétations habituelles[8]". Il ne faut pas chercher d’au-delà, de transcendance, de symboles ou de messages cachés. Il n’y a pas d’interprétation possible à la peinture de Magritte. Les images se montrent, les objets, nous l’avons dit, sont peints tels qu’ils sont, ou, du moins, tels qu’ils peuvent apparaître. Point de déformation, point de style, point d’interprétation : interpréter reviendrait à ne pas voir la « vérité » du tableau :

« Ma conception de la peinture tend [...] à restituer aux objets leur valeur en tant qu'objets (ce qui ne manque pas de choquer les esprits qui ne peuvent voir une peinture sans penser automatiquement à ce qu'elle pourrait avoir de symbolique, d'allégorique, etc.) Les questions telles que : « que veut dire ce tableau, que représente-t-il ? » ne sont possibles que si l'on est incapable de voir un tableau dans sa vérité, que si l'on pense machinalement qu'une image très précise ne montre pas ce qu'elle est précisément. C'est croire que le "sous-entendu" (s'il y en a un ?) vaut mieux que "l'entendu" : il n'y a pas de sous-entendu dans ma peinture, malgré la confusion qui prête à ma peinture un sens symbolique. Comment peut-on se délecter à interpréter des symboles ? Ceux-ci sont des "substituts" qui ne conviennent qu'à une pensée incapable de connaître les choses elles-mêmes[9] ».

Ainsi, du fait de placements savamment opérés par Magritte d’objets quotidiens au sein de ses tableaux, (« objet » est certainement à comprendre en terme magrittéen comme des objets de pensée, ou ce qui peut être l’objet d’une pensée : un arbre, une fleur, un paysage, la lumière, un tableau, un homme, peuvent donc certainement être des « objets ») ces mêmes objets deviennent selon le nouvel agencement « mystérieux ». Les objets magrittéens sont fidèlement peints, mais leurs relations réciproques sont tellement bouleversées que ces objets nous paraissent mystérieux. Selon Magritte, ils retrouveraient par là même leur mystère originel.

Mystère défiant l’esthétique, la raison comme le monde : les objets magrittéens auraient ainsi d’intérêt plus philosophique que pictural. Donnant à penser, ils cristalliseraient la contingence du monde, la contingence de leur être si ce dernier ne s’était désuni du reste des autres. Les mystères sont nombreux, et peuvent être décrits de la sorte : une pierre suspendue dans les airs, un cadre contenant divers objets, avec pour chacune de ces entités un nom qui pourrait prétendre à leur identification, mais ne leur correspondant nullement[10]. Une énorme pomme enfermée dans une chambre, une maison dont les fenêtres sont éclairées comme au crépuscule, surplombée par un ciel bleu azur rayonnant comme en plein jour : Magritte bouleverse non pas les représentations des éléments du monde, mais bien leurs relations.

Magritte écrit : « L'esprit aime l'inconnu. Il aime des images dont le sens est inconnu, étant donné que le sens de l'esprit lui-même est inconnu. L'esprit ne comprend pas sa propre raison d'être et sans comprendre cela (ou pourquoi il sait ce qu'il sait) les problèmes qu'il pose n'ont pas non plus de raison d'être[11] ». Magritte ne souhaite pas rassurer, et ne souhaite donc pas fournir d’interprétation à ses toiles. Il souhaite au contraire que celles-ci demeurent comme dans un nuage de brouillard mystérieux. Les œuvres de Magritte baignent dit-on dans ce même nuage mystérieux : qu’à cela ne tienne, Magritte peint alors un nuage se glissant par une porte entrouverte[12]. Malicieux, penseur, théoricien de l’art, Magritte souhaite bouleverser l’attitude artistique de son temps, et tant celles des artistes que celles du public :

« Le peintre peut penser avec des images s'il n'est pas soumis aux préjugés qui le font se considérer comme un artiste qui "exprime", "représente" ou "symbolise" des idées, des sentiments ou des sensations. La pensée d'un peintre s'identifie à des images lorsque l'inspiration le débarrasse de ces préjugés. Elle ne comprend plus alors que des aspects apparents offerts par le monde : ciels, personnes, arbres, solides, inscriptions, etc., réunis dans un ordre qui ne nous est pas indifférent. Une telle pensée est susceptible de devenir visible par la peinture et son sens nous est caché tout autant que celui du monde. Le sens est étranger aux interprétations que l'on en fait[13] ».

Le sens intéresse donc Magritte, car selon ce dernier le sens est impossible. Bien qu’il soit difficile de ne pas chercher du sens aux toiles de Magritte, sans pour autant verser dans la contemplation pure, qui nous été d’ailleurs interdite par Magritte lui-même[14], tout spectateur conscient de l’absence de sens inhérent aux toiles de Magritte se surprend néanmoins à en chercher un. Car il est chose bien difficile pour un spectateur de ne pas donner sens à un nuage, à un arbre, un oiseau, un ciel : tous ces objets magrittéens ont un sens, et ce, bien que, selon Magritte, ils n’en aient pas. Mystère. Et paradoxe, celui du sens.

La publicité se servira donc de cette technique, mais, nous le verrons, en inversant complètement ce mystère : en donnant un sens, en se servant des divers sens que les spectateurs projettent sur les objets. Les publicitaires vont se servir du malaise provoqué par l’absence de sens inhérent aux objets une fois leurs relations traditionnelles corrompues, pour inverser ce sentiment de malaise. Les associations seront dirigées au lieu d’être abolies.

Magritte considère donc l’artiste comme ne devant pas reproduire la réalité, mais comme se devant de voir en elle des relations que seul l’art est à même de nous faire voir, pour enfin, nous y faire penser. Le tableau intitulé « La clairvoyance », un des rares tableaux dont le titre peut nos aider à saisir la pensée de son auteur, illustre semble-t-il le principe guidant Magritte. L’on y voit Magritte, assis face à son chevalet, regardant un œuf posé dans une assiette posée à son côté gauche, et peignant sur la toile dressée devant lui un oiseau, toutes ailes déployées. Ici est résumé de manière plus efficace, plus rapide et plus claire que nombre de textes pouvant traiter de Magritte, l’essence même de la pensée magrittéenne. Magritte considèrera d’ailleurs ce tableau comme étant son autoportrait, ce qui le définit : preuve en est une fois encore de la force de l’image – force dont les publicitaires tenteront de se réapproprier et différemment diriger.

Nous soutiendrons que le propre des tableaux magrittéens repose sur une expérience de pensée somme toute relativement aisée à réaliser : face à une de ces toiles, il faut se livrer à la description orale de celle-ci, comme si l’on désirait la décrire à une personne rendue aveugle pour l’expérience. Sans nul doute que cette même personne, suite à la description que nous venons de lui faire de La clairvoyance, ressentira un effet semblable à celui que nous avions ressenti lors de notre première exposition à cette toile. Car les œuvres de Magritte se décrivent aisément, du fait de leur simplicité et de l’emploi d’objets courants du monde, de leur style réaliste d’exécution. Ainsi une personne n’ayant pas encore perçu la toile suite à notre description pourra certainement se représenter cette dernière aisément, si tant est que notre description soit complète. Une fois la vue retrouvée, l’étonnement ou la déception ne sera certainement pas grand : cela repose sans nul doute sur le fait que les traits de la représentation personnelle, du fait du réalisme, n’ont pas d’incidence importante sur l’effet que produit la découverte du tableau. Ainsi, l’intérêt des œuvres magrittéennes n’est pas esthétique, car, comme Magritte y invitait, l’on peut se passer de ses supports. La publicité va user et viser un tel privilège : l’idéal publicitaire repose sur la possible disparition du support au profit de l’idée que ce dernier médiatise.

Magritte lui-même considère l’effet de ses œuvres comme se devant d’être prompt, fugace, rapide et efficace, à la manière d’un message publicitaire : « le tableau parfait ne permet pas la contemplation, sentiment banal et sans intérêt. […] Le tableau parfait ne produit un effet intense que pendant une très courte durée[15] ».

Ainsi la publicité tente de profiter de cette fugacité que seule permet l’image (notre sujet aveugle lui n’a pas pu percevoir exactement le même effet face à La clairvoyance que nous qui l’avons vu, car le temps de notre description fut bien plus long que le temps de notre perception. L’instantanéité est la force du moteur esthétique, tant artistique que publicitaire. Ce pourquoi certainement Magritte opta pour le pinceau et non la plume).

La force de l’esthétique magrittéenne repose également sur un procédé classique, celui de la mise en abîme. Ce procédé fut à de nombreuses reprises employé au cours de l’histoire, et ce avec un certain enthousiasme au 17^ème siècle par les peintres hollandais.

Saint Luc peignant la Vierge fut un thème récurrent de l’histoire de l’art. Saint Patron des peintres et des médecins, saint Luc incarnait de manière symbolique dans ces icônes la corporation des peintres. Mais il cédera la place par la suite à la représentation du peintre dans son atelier. « Le thème de saint Luc cède la place au thème du peintre dans son atelier. La publicité corporative prend le pas sur l’idée que la peinture a une fonction élevée, celle de figurer les personnages sacrés[16] ». Ainsi la peinture usant de la mise en abîme permet aux peintres une sorte d’autopromotion, une auto-référentialité qui ne leur était pas auparavant permise directement. La peinture, en ce sens, de par son fonctionnement, a toujours produit des effets publicitaires. La mise en abîme permet cette publicité, car, alors qu’au 16^ème siècle, la valeur du tableau provenait du sujet représenté, la Vierge, et ce directement, dans le cas originaire de saint Luc, par la suite, cela évolua. Saint Luc représentait l’artiste, et le champ des peintres, dont les objets à peindre les plus nobles étaient les personnages sacrés. Quelquefois, l’artiste se représentait lui-même par l’intermédiaire de saint Luc, en donnant à la forme de son visage la sienne, propre (!). Puis l’autonomie devint grandissante : le fait de peindre devint un sujet digne de peinture, et l’on pût dès lors se passer de sujet religieux. La peinture corporative connut son essor. Les différentes mises en abîmes que connut l’histoire (Les Ménines, Les époux Arnolfini, La vache qui rit…) reprirent cet artifice afin de se détacher pour chacune des normes antérieures. Le mystère qui se dégage de ces œuvres est semblable au mystère émanant de la mise en abîme de sa propre réflexion, comme le fit Sartre lors de la prise de conscience de sa propre conscience consciente d’être conscience. C’est de cette réflexion permise tant par le miroir que par la pensée humaine que Magritte se sert dans ses travaux publicitaires. Mais il retourne le rapport qu’entretient le sujet représenté à son image : l’image ne doit plus ressembler à son modèle, c’est le modèle qui doit ressembler à son image (publicitaire, il va sans dire). « Il arrive qu’un portrait tâche de ressembler à son modèle. Mais, l’on peut souhaiter que ce modèle tâche à rassembler à son portrait[17] ». Ainsi en peignant la « Tentative de l’impossible », tentative qui se traduisit certainement par un échec, certainement dû au fait que Magritte voulut se peindre en train de peindre un modèle (et ce, littéralement), Magritte renverse encore une fois le rapport de l’image à son modèle, et les conventions tant artistiques que publicitaires de son époque. Il ne considère plus le modèle comme devant se conformer à l’image, mais l’image comme devant former le modèle, comme devant influer sur le réel.

Ainsi c’est le modèle qui doit désormais ressembler à la réalité, autrement dit son portrait. Il y a là un glissement, une modification du statut ontologique de ce qu’est « l’image réelle ». Une « bonne image » n’est plus « l’image du modèle » qui ressemble à ce dernier, la « bonne image », et donc l’image « réelle », est désormais celle à laquelle le modèle veut ressembler. Retournement complet, effectué une fois de plus grâce au procédé de la mise en abîme. Ce n’est plus au peintre de peindre le modèle fidèlement, mais au modèle de se peindre conformément à l’image peinte par le peintre. Le peintre ici ne peint plus la réalité, mais peint ce qu’elle devrait être. La « Tentative de l’impossible » avait justement ironiquement prévenu de ce retournement dont usera la publicité : il est impossible de peindre un modèle. Au modèle désormais de se peindre.

La mise en abîme bouleverse. La prise de conscience qu’elle a permis au 17^ème siècle dans la peinture corporative permit la prise de conscience magrittéenne : la peinture du 20^ème siècle est là pour se trouver des modèles qui désirent s’y conformer. Le développement que connut la publicité au début du 20^ème siècle, employant alors nombre de peintres pour majorité issus de formation classique, est ici sans nul doute décrit par un Magritte visionnaire et conscient de l’évolution des pratiques artistiques : celles-ci vont de plus en plus former le réel, car de moins en moins le représenter.

Un autre enjeu ayant trait à l’esthétique magrittéenne peut être mis en rapport avec l’esthétique publicitaire : celui de la « représentation de représentation ». Pour comprendre cette technique, véritable signature du Magritte tant publicitaire qu’artiste, il faudrait, selon David Sylvester[18], remonter au 15^ème siècle pour comprendre en quoi la « Légende de la profanation de l’hostie » peinte par Uccello a pu influencer l’artiste belge. Cette prédelle, véritable propagande antisémite de l’époque, « met en scène » véritablement une histoire : une femme met son manteau en gage auprès d’un usurier juif. Ne se révélant pas en mesure par la suite de se dégager de ses obligations, l’usurier propose à la miséreuse de lui apporter une hostie consacrée en lieu et place de son remboursement. La femme s’exécute et récupère son bien. L’on voit dès lors le Juif tenter de poignarder l’hostie, s’appuyant sur le principe de transsubstantiation édicté par l’Eglise. L’hostie ne cède pas, mais saigne abondamment. Des hommes en armes avertis de cette profanation parviennent à arrêter l’usurier et sa famille, puis les brûlent en place publique. La pauvresse quant à elle est sauvée in extremis grâce à l’intervention d’un ange. L’hostie est alors reconsacrée par le pape.

Cette prédelle fonctionne comme une histoire. Mais pour fonctionner de cette manière, elle use d’un artifice esthétique : celui de la colonne. En effet, une colonne ponctue les divers moments du récit, et structure celui-ci. Cette colonne fait tout autant office de transition que de décor scénographique : grâce à elle tout se passe comme si la scène que l’on voyait n’était pas représentée, mais représentée comme une représentation, comme au théâtre. Encore un mode de mise en abîme qui permet à l’auteur de poser une distance entre le récit et se représentation. La colonne se retrouve ainsi de par sa forme dans nombre de ces toiles : La représentation, Le joueur caché, Le jockey perdu. Mais également dans une somme importante de ses publicités : la quille ou la colonne s’y voient dès lors détournées, et apparaissent tantôt comme lampadaire, comme pied de table, de chaise, comme bouteille de parfum. Sorte de signature graphique, la colonne mise en scène dans Le jockey perdu se transforme en arbre. Cette scène de transformation est elle-même mise en scène grâce à la présence d’un rideau de théâtre bordant la toile. Le rôle de mise en scène donné à la colonne dans La représentation est encore plus prégnant : comme situé derrière une balustrade, le spectateur perçoit au loin une maison, devant laquelle, sur une pelouse, se déroule un match de football. Mais c’est exactement cette même scène qui est reproduite, sur la balustrade, encadrée par deux colonnes. Comme un tableau dans le tableau, à l’instar des Deux Mystères, Magritte représente un match qui lui-même est représenté au sein de cette représentation. L’effet de mise en scène est donc ici formé par le cadre produit par les colonnes. Ces colonnes peuvent être comparées aux rideaux du théâtre, aux bords de l’écran de télévision, aux bords du panneau d’affichage publicitaire. L’esthétique magrittéenne use de la colonne et de la quille, dont les formes sont similaires, tant comme d’un outil scénographique que comme un élément du décor.

La publicité magrittéenne hérite de cette technique. Revue Le centaure, 1926 : Magritte bouleverse la manière dont on représente l’objet. Il ne s’agit plus simplement de représenter fidèlement l’objet, de manière réaliste. Il s’agit dès à présent de le mettre en scène, de représenter sa représentation. Ainsi, les voitures sont représentées posées sur un piédestal, la bouteille de parfum mise en scène par la présence d’un contexte floral, également sur un présentoir. Des livres sont portés en équilibre par une quille, le nez d’une voiture apparaît, le reste demeure voilé par un rideau. L’objet est mis en avant, comme célébré, mais non plus dans sa simple existence, mais au sein d’un contexte : l’objet pour être promu se doit d’apparaître comme peut l’être l’acteur. Les show-rooms contemporains, les salons de l’automobile modernes, la mise en scène des ordinateurs de haut de gamme à notre époque participent de cette même mise en scène. L’esthétique publicitaire, si elle doit évoquer l’objet, tente de mettre ce dernier en valeur, en contexte. Car on ne vend pas un objet en le représentant, mais en représentant ce dernier au sein d’une représentation. Scutenaire, le poète surréaliste ami de Magritte, dira de celui-ci : « Magritte ne représente pas les objets, mais les donne en représentation[19] ».

Le procédé mettant en exergue la mise en représentation des objets du monde qu’applique Magritte à ces œuvres artistiques produit, nous l’avons dit, un effet mystérieux. De cette représentation une sorte de malaise devrait apparaître au sein du public. Pour entretenir ce malaise, Magritte met en scène des objets de la vie courante de telle manière que cette mise en scène ne puisse être interprétée. Toute tentative d’interprétation des œuvres de Magritte ne serait là que la preuve du mystère inhérent aux choses une fois que celles-ci se retrouvent désunies de leurs contextes habituels respectifs. L’objet produit son monde à lui, monde volontairement incompréhensible.

La publicité va radicalement inverser cette pratique. En lieu et place du malaise généré par l’apparition d’un objet, tant sur le marché que sur la toile, malaise imputable à la contingence somme toute générale de cette apparition, le publicitaire va tenter de rendre nécessaire cette présence absurde. Pour ce faire, la mise en représentation de l’objet devra produire un monde propre à l’objet. Le contexte d’exposition, la représentation dont l’objet participe dès lors pourra dès lors situer ce même objet au sein d’un contexte qui apparaîtra comme nécessaire et non plus fortuit. L’objet ne s’insère plus dans un monde qui lui préexisterait, mais fait exister son propre monde.

L’absurdité, à connotation négative, inhérente à toute objet simplement présenté, se transforme, au sein d’une affiche publicitaire, en une joie, en un certain enthousiasme de l’absurde. Nombre de publicités sont absurdes, mettant en scène des objets au sein d’un monde, qui lui-même, n’a rien à envier au monde d’Alice. Pourtant, ces publicités se voient dès lors considérées comme poétiques, originales, positives. L’absurde qu’elles montrent, étant donné que celui-ci n’est pas gratuit, provoque dès lors une joie, et non, un malaise. Car leurs objets existent, à l’inverse de ceux que Magritte emploie généralement dans ces tableaux.

En effet, les objets magrittéens employés ne sont pas des objets identifiés : ce sont des tables, des chaises, des bustes, des quilles, des arbres, des chapeaux, et non tel arbre, telle quille, tel chapeau, tel parfum, telle voiture. Pour comprendre en quoi cette différence peut se révéler comme étant fondamentale, comparons deux œuvres identiques que Magritte lui-même a produites. Identiques, à un détail près : l’une a une vocation artistique, l’autre une vocation publicitaire.

Magritte lui-même a ouvert la porte aux usages publicitaires de ses œuvres. L’arbre savant représente un arbre ayant quatre portes en son tronc, chacune s’ouvrant sur quatre objets différents. Cette même œuvre fut reprise dans le cadre d’une campagne visant à promouvoir les parfums Mem. Magritte substitue à trois bouteilles de parfum Mem les objets initialement peints (une bougie, un triangle, un étrange objet ressemblant à de la ficelle emmêlée, un objet caché par une porte seulement entrouverte).

La première œuvre est étrange, mystérieuse, contingente. La seconde, identique, ne l’est plus. Ses constituants existent, sa raison d’être n’est plus contingente : c’est une publicité.

Ainsi peuvent se voir réemployées les œuvres surréalistes : l’objet représenté n’est plus absurde et contingent, il devient nécessaire, réel, du fait de sa représentation publicitaire. Le publicitaire en ce sens se sert de l’absurde, mais lui confère une connotation positive. Le réalisme de Magritte aidant, cette désaffection du trait personnel participant à cette représentation, il n’est plus étonnant de considérer que Magritte fut l’un des pères de la publicité.

Cette mise en relation d’objets entre eux, au sein de l’esthétique publicitaire, est manifestement très présente. L’on parle couramment d’associations. Associer un cheval à une voiture, une fleur à un parfum, un oiseau à une compagnie de transports aérien n’est rien moins que très commun. Mais certaines associations sont sans doute plus audacieuses, voire pertinentes : associer les yaourts Yoplait à Gainsbourg et à la sensualité féminine « à la française », le lait aux sensations fortes ou au monstre du cinéma japonais « Godzilla », ou encore lier certains chocolats au charme raffiné et au bon goût de M. l’ambassadeur. L’analyse de l’esthétique magrittéenne, l’auteur des Affinités électives, peut sans nul doute encore une fois nous éclairer quant à l’origine du fonctionnement artistique de ces associations.

« Une nuit de 1936, je m'éveillai dans une chambre où l'on avait placé une cage et son oiseau endormi. Une magnifique erreur me fit voir dans la cage un oeuf au lieu de l'oiseau. Je tenais là un nouveau secret poétique étonnant car le choc que je ressentis était provoqué précisément par l'affinité des deux objets : la cage et l'oeuf, alors que précédemment ce choc était provoqué par la rencontre d’objets étrangers entre eux. Je recherchai, à partir de là, si d’autres objets que la cage pouvaient également me révéler – grâce à la mise en lumière d’un élément qui leur serait propre et qui leur serait rigoureusement prédestiné – la même poésie évidente que l’œuf et la cage avaient su produire par leur réunion[20] ».

L’art de peindre pour Magritte se résumant à une description de la pensée, une projection de la pensée en image, associer des objets dont les liens ne sont pas clairement définis, mais bien présents, telle sera désormais la tâche de Magritte à partir de 1936.

Les objets ont des affinités électives, déjà présentes en eux, qu’il s’agirait de montrer. Ces liens sont d’ordre intellectuel, et suivent une logique. Le procédé est d’ordre rhétorique. Prendre l’œuf pour l’oiseau, permuter tant les relations unissant la cage à l’oiseau que les relations unissant l’œuf à l’oiseau : ce comportement artistique peut trouver son semblant dans la parole, en inversant l’antécédent et le conséquent, ou la cause et l’effet. Ce pourquoi l’esthétique magrittéenne sur ce point peut être qualifiée de rhétorique.

En appliquant à l’image un procédé ou un opérateur rhétorique, cette dernière en acquiert sa force. Ainsi les associations sont moins le fruit de comparaison que de substitution. On prend l’œuf pour l’oiseau, on inverse l’ordre des parties du corps d’une sirène, créant ainsi une anti-sirène[21], on colle un visage de bébé à la mère donnant le sein à son enfant[22], ce dernier bénéficiant lui d’un visage maternel. Mais ne voit-on pas de nos jours tomber à l’eau un marin simplement vêtu d’un jean, puis sauvé par des sirènes en échange d’un échange amiable ayant pour enjeu le jean contre la queue de poisson ? Ou une autre sirène, que l’on voit, un catalogue pour une marque de lingerie à la main, pleurer de désespoir à l’idée qu’elle ne pourra jamais porter de collants ?

La pensée en image de Magritte renvoie donc à nos habitudes de pensée, qu’il tente de bouleverser le temps de la perception d’une de ses toiles. De même, pour la publicité, il s’agit de bouleverser nos associations classiques, afin que de nouvelles puissent se faire.

Mais un art comme celui de Magritte, qui tente en permanence de bouleverser nos représentations, ne peut également éviter de bouleverser les représentations que nous pouvons entretenir vis-à-vis de l’art. En ce sens, étant admis que Magritte tente de représenter diverses représentations de l’art, et ce à l’aide de son propre art, l’on peut considérer que l’art de magrittéen est un « méta-art » : un art qui décrit l’art, une sorte de mise en abîme de ce que peut être l’art.

« La condition humaine » est le titre d’un tableau dont Magritte lui-même nous donne le procédé de conception :

« Je plaçai devant une fenêtre vue de l’intérieur d’une chambre un tableau représentant exactement la partie de paysage masquée par ce tableau. L’arbre représenté sur ce tableau cachait donc l’arbre situé derrière lui, hors de la chambre. Il se trouvait, pour le spectateur, à la fois à l’intérieur de la chambre sur le tableau, et à la fois, par la pensée, à l’extérieur dans le paysage réel. C’est ainsi que nous voyons le monde, nous le voyons à l’extérieur de nous-mêmes et cependant nous n’en avons qu’une représentation en nous[23] ».

L’idéalisme radical de Berkeley n’est pas loin. Magritte part du principe que l’homme désire toujours voir ce qu’on lui cache, et, ce désir étant si fort, voit littéralement ce qui pourtant est caché. Il y projette ainsi ses désirs. L’arbre peint qui cache l’arbre réel dans La condition humaine ne cache pas nécessairement un arbre… ni pour autant une forêt !

L’on peut comprendre dès lors pourquoi le style magrittéen est tant repris par les publicitaires : si tant est que les artistes soient là pour nous faire découvrir certaines parties du monde, en accordant de fait un primat à la réalité, les publicitaires au contraire accordent un primat à l’imaginaire du public. Autrement dit, en inversant encore une fois radicalement le procédé magrittéen, alors que les artistes partent du monde pour nous faire modifier les représentations que le public a de ce dernier, les publicitaires préfèrent eux partir des représentations du public pour modifier la réalité. On retrouve ici l’idée précédemment énoncée du public devant se conformer au modèle : le portrait ne doit plus représenter le modèle, mais le modèle doit se conformer au portrait.

Une étude d’un cas particulier de cette technique est menée par Georges Roque dans sa synthèse de thèse publiée sous le titre Ceci n’est pas un Magritte[24] : l’auteur compare La belle captive de Magritte à une publicité pour le Crédit Agricole. La toile de Magritte représente un paysage estival au sein duquel trône une seconde toile posée sur un trépied. Cette seconde toile représente la partie exacte du paysage que cette même toile masque : le procédé employé est exactement le même que celui de La condition humaine. La publicité elle est semblable à la toile, sauf que le paysage a changé ; mais une toile vient également masquer une partie du paysage, tout en représentant ce qu’elle masque : une maison. Le texte de la publicité est le suivant : « Avec un peu de bon sens, vos idées prendront racine ».

Là où Magritte partait du paysage réel pour peindre la toile, la publicité elle part du désir pour aller vers la réalité. La toile représentant le désir du public est en effet plus contrastée que le décor dans lequel elle s’insère. Le dessin de la maison est un dessin d’architecte. Le désir peut être réalisé, peut influencer le réel, peut passer du chevalet au monde, là où, initialement, le désir, celui de peindre, allait du monde au chevalet. L’annonce du Crédit agricole prétend pouvoir réaliser nos rêves, celui de l’acquisition d’une maison, prétend pouvoir produire la réalité. Là où l’art ne peut que représenter nos désirs ou la réalité, la publicité nous donne le moyen de réaliser ces mêmes désirs, en allant de ceux-ci à la réalité. La toile peinte représentant une maison représente le désir, l’affiche publicitaire intégrant cette même toile dans le décor réel du monde représente la possible réalisation future de ce désir.

En ce sens, la notion de méta-art précédemment énoncée semble pertinente tant pour les travaux de Magritte que pour la publicité. La publicité est un discours parlant des discours, une pratique artistique pouvant intégrer toutes les autres, une pratique pouvant s’intégrer elle-même, pouvant s’autoréférer. Bien que les travaux de Magritte ne soient pas les seuls pouvant être considérés comme une pratique méta-artistique (l’art conceptuel prenant justement comme objet le langage artistique comme tel), l’on peut considérer semble-t-il à juste titre que cette permanente mise en représentation de l’art par Magritte (pensons à La condition humaine, La belle Captive, La trahison des images, Les deux mystères intégrant La trahison des images) produit un art s’autoréférençant. Il en va de même pour la pratique publicitaire d’un point de vue esthétique : celle-ci peut intégrer sans aucune limite toute forme d’art, de design, tout style, toute publicité. Elle est la pratique des pratiques, le discours des discours, la représentation des représentations. Preuve en est encore de cette capacité qu’a la publicité à intégrer en son champ toute pratique esthétique, et, a fortiori, artistique : l’acquisition à but promotionnel d’un tableau de Magritte par la compagnie aérienne Sabena. Ce tableau, L’oiseau de ciel, a été entièrement peint et conçu (bien qu’il tire son inspiration d’une toile antérieure, La grande famille) pour une fin publicitaire. L’oiseau de ciel est une autoréférence à La grande famille, comme la campagne de promotion développée autour de l’acquisition de cette toile par la Sabena est une autocitation de L’oiseau de ciel.

« Notre société vient d’acquérir le tableau intitulé L’oiseau de ciel spécialement conçu pour la Sabena par l’artiste belge René Magritte. Nous en joignons une reproduction en couleurs à la présente. Le prestige que la personnalité internationale de René Magritte, peintre surréaliste, confère à cette œuvre incite la Direction à reporter ce prestige sur notre Société en utilisant le sujet du tableau. En premier lieu, comme publicité de prestige (ne comportant aucune argumentation commerciale), une série d’annonces, des affiches, affichettes, pancartes, étiquettes, tirés à part, etc. introduiront L’oiseau de ciel auprès du public. Par la suite et progressivement, la publicité argumentée (annonces, dépliants, vitrines, etc.) pourra présenter L’oiseau de ciel dans notre marque en l’associant au logotype. […] Lorsque la mise en page et le format le permettent, chaque reproduction devra s’accompagner de la légende : « L’oiseau de ciel spécialement créé pour la Sabena par l’artiste belge René Magritte[25] » ».

Ainsi l’on peut prendre conscience de la capacité qu’a la publicité à intégrer dans son champ toute œuvre d’art, tout style, toute création artistique. L’on peut également saisir cette même capacité à s’autoréférencer : la toile de Magritte, devenue objet publicitaire en tant que toile, sera également déclinée en boîtes d’allumettes, en logotypes, en affiches, etc. La capacité autoréférentielle de la publicité se voit ici parachevée. La publicité s’autolégitime par le fait de cette pratique autoréférentielle.

Une synthèse des points précédemment évoqués peut sembler désormais pertinente. Nous l’avons vu, les rapports entretenus par Magritte avec la publicité sont multiples, et déterminent tant sa pratique artistique que la pratique publicitaire contemporaine.

Retenons que si toutes les propriétés de l’esthétique magrittéenne ne lui sont pas propres, la synthèse de ces propriétés forment néanmoins ce que l’on peut appeler « le style Magritte ». Ces points de convergence sont sans nul doute à rapprocher de l’esthétique publicitaire contemporaine.

Ces propriétés communes à l’art magrittéen et à la publicité peuvent se diviser en deux catégories : la première a trait au comportement vis-à-vis de la pratique et de ses produits, alors que la seconde se concentre plus sur les procédés artistiques et plus généralement esthétiques mis en œuvre au cours de cette même pratique.

Premièrement, il est à noter la faible importance du statut de l’œuvre produite, tant pour Magritte que pour les publicitaires. Le produit de la pratique ne bénéficie pas d’une aura, l’original n’a que peu de valeur, voire peut se révéler à bon droit non identifiable en tant que tel. L’esthétique publicitaire et magrittéenne partagent une même conception allographique du produit de leur pratique. Le support dans son originalité n’a que peu de valeur, car celle-ci n’apparaît que par sa fonction. Cette fonction est d’ordre conatif : elle doit pouvoir agir sur les comportements, son intérêt se mesurant alors selon la force d’action. Donner à penser dans le cas de Magritte, faire adopter un type de comportement post-perceptif dans le cas de la publicité. Une modification de comportement vis-à-vis de l’art peut néanmoins être visée dans le cas de Magritte : comme nous l’avons vu, ses œuvres tendent, comme nombre de courants artistiques du 20^ème siècle y prétendent, à modifier le comportement tant du public, que des artistes ou des théoriciens de l’art vis-à-vis de son statut tant social, politique, qu’ontologique.

Cette fonction conative que l’on retrouvera présente dans les deux pratiques vise à effacer l’objet au profit de l’idée, du message. Le médium qu’est l’œuvre ne devient dès lors qu’un moyen au service d’une fin qui lui est externe. En ce sens, Magritte ouvre la voie aux œuvres d’art conçues en tant que médias. La gratuité ou la finalité interne, conception classique de ce que peut être une œuvre d’art, se voit ici bouleversée. L’esthétique publicitaire profite de cette brèche pour en tirer sa légitimité : l’art pouvant avoir une finalité qui lui serait externe, rien n’empêche alors pour la publicité d’employer l’art au sein de ses pratiques, voire, d’en acquérir le statut.

Cette finalité se sert d’une technique artistique : le réalisme de l’exécution. Celui-ci est à classer tant dans la catégorie de l’attitude que celle des procédés artistiques. Ce réalisme permet l’effacement de l’auteur, et la concentration du public sur le produit et sur ce qu’il signifie. L’objet présenté de manière réaliste permet de mieux diriger l’association d’idées qui lui correspondra, et, de plus, évite toute tentative d’interprétation erronée ou mal dirigée.

Cette attitude envers ce que doit être le produit de la pratique, soit publicitaire, soit artistique, influencera grandement les procédés graphiques mis en œuvre. L’intérêt final ne devra pas être d’ordre esthétique, mais bien plutôt intellectuel : le réalisme permet cela. La beauté ne sera pas un critère de réussite, car non considérée comme une fin, mais comme un moyen. Ainsi la beauté d’une femme pourra être employée, si cela sert le but initialement fixé : donner à penser dans le cas de Magritte, faire adopter un certain type de comportement dans le cas de la publicité. La laideur pourrait tout autant être employée. Le bouleversement des relations entre les objets sera systématiquement employé afin de permettre une nouvelle association d’idées. Le malaise provoqué par cette perte de sens sera recherché dans le cas de Magritte, alors que celui-ci sera éconduit car dirigé vers un objet existant que l’on aura préalablement chargé de sens dans le cas d’une publicité. L’absurde magrittéen, connoté négativement, sera le critère de réussite de l’artiste, alors qu’un certain type de malaise, dû à l’absurdité de certaines nouvelles relations créées et orientées vers un objet existant, sera considéré lui comme positif et rassurant dans le cadre publicitaire. La force de l’image, son instantanéité, son schéma narratif court, sa rhétorique et sa capacité à être comprise et décrite rapidement : toutes ces qualités confèrent une force à l’image, force à rechercher tant dans le cas de Magritte que dans le cas publicitaire.

Les deux pratiques peuvent également être rapprochées du fait de leur caractère métadiscursif et autoréférentiel : la mise en scène, le fait non pas de représenter les objets, mais de représenter ceux-ci au sein d’une représentation déjà existante confère également une force à l’image et permettent de renverser le rapport du modèle à celle-ci. La modification profonde de l’esthétique publicitaire, enfin, est sans nul doute due à l’apport de Magritte concernant ce rapport du modèle à l’image. L’on peut soutenir que Magritte du fait de son travail publicitaire, perçut la profonde modification, tant sociale, politique, morale qu’esthétique concernant les rapports unissant le réel à ses représentations. Inversant celles-ci, Magritte ouvrit la brèche à un art considéré comme méta-art : un art qui décrit l’art, qui influence l’art par son simple exercice, car inclut toutes les formes artistiques et s’y autoréférenciant. La publicité, en incluant l’art au sein de son discours et de ses manifestations, se positionne également en tant que métadiscours esthétique. L’image devient réelle : le réel devant se conformer à l’image, l’image n’est plus outil de reproduction, quitte alors tant sa fonction de mimésis que sa fonction artistique, et endosse une fonction désormais sociale et politique. La publicité comme les œuvres d’art ont toujours constitué une forme de discours social ; soit, à usage privé, soit, à usage public. Mais l’apport magrittéen a très certainement accéléré cette évolution. L’image n’est plus naturelle, ni artificielle, mais psychique : pur produit de la pensée, pour la pensée, l’image commence à perdre de son intérêt esthétique. De ce point de vue, les images magrittéennes, comme les images publicitaires, ne visent pas nos sens, mais bien notre raison ; cette propriété est commune avec nombre d’œuvres d’art, mais a certainement été menée à son paroxysme dans le cadre magrittéen.

Enfin rappelons qu’à terme, Magritte a espéré des œuvres sans image, où l’attention ne se concentrerait que sur ce qui est ou devrait être : ce serait là signer la fin de l’art. Peut-être également la fin de la publicité ; mais peut-être aussi son commencement. Car selon Platon l’artiste miméticien ne serait-il pas à bannir de la Cité, et ce au profit de l’artiste s’inspirant du modèle, de ce qui doit être, autrement dit, du Bien ?

[1] Lettre de Magritte à M. Rapin du 31 Mars 1958, In Quatre-vingts Lettre de René Magritte à Mirabelle Dors et Maurice Rapin, Paris, G. Magritte, M. Dors et M. Rapin, 1976.

[2] Interview de Magritte, par J. Stevo, In Ecrits complets, Paris, Flammarion, 1979, P. 383.

[3] Cf. L’empire des lumières, ou Modèle rouge.

[4] J. Vovelle, Le surréalisme en Belgique, Bruxelles, De Rache, 1972, P. 73.

[5] Interview de Magritte, par J. Stevo, In Ecrits complets, « L’art pur. Défense de l’esthétique », Paris, Flammarion, 1979, P.18.

[6] Ibid, P.562 - 563.

[7] Pour un aperçu de cette étonnante diversité, cf. Georges Roque, Ceci n'est pas un Magritte : Essai sur Magritte et la publicité, Paris, Flammarion, 1983.

[8] René Magritte, Ecrits complets, Paris, Flammarion, 1979, P. 472.

[9] Ibid, P. 596.

[10] Cf. La clef des songes.

[11] S. Gablik, Magritte, Bruxelles, Cosmos, 1978, P. 12.

[12] Cf. Le poison.

[13] René Magritte, Ecrits complets, Paris, Flammarion, 1979, P. 527.

[14] Ibid, P. 274.

[15] Ibid, P. 274.

[16] A. Chastel, Le tableau dans le tableau, Fables, formes, figures II, Paris, Flammarion, 1978, P. 80

[17] René Magritte, Ecrits complets, Paris, Flammarion, 1979, P. 712.

[18] David Sylvester, Portraits de Magritte, Catalogue de la rétrospective Magritte, Bruxelles – Paris, 1978 / 1979, P.63.

[19] Louis Scutenaire, Avec Magritte, Bruxelles, Lebeer Hussmann, 1977, P. 32.

[20] René Magritte, Ecrits complets, Paris, Flammarion, 1979, P. 110 - 111.

[21] Cf. L’invention collective.

[22] Cf. L’esprit de géométrie.

[23] Ibid, P. 121.

[24] Georges Roque, Ceci n’est pas un Magritte, Paris, Flammarion, 1983, P. 111.

[25] Circulaire de Novembre 1966 à usage interne de la société Sabena, In Georges Roque, Ceci n’est pas un Magritte, Paris, Flammarion, 1983, P. 175.

Expérience graphique. Art & Politique, le cas Berghain

2010-01-07T17:28:00.001+01:00

Le Beghain, plus connu sous le nom berlinois de PanoramaBar, a été consacré meilleur club du monde par les DJ's de DjMag.

Son caractère alternatif, un tant soit peu glauque, mais non moins artistique, est assuré, en plus de l'architecture titanesque du lieu et la qualité des artistes s'y produisant, par l'entremise de ses flyers.
Berlin, avec ses près de quinze pour cent de chômeurs parmi sa population, touchant notamment les jeunes, regorgent de graphistes. Peu de soirées où l'on ne rencontre l'un d'entre eux qui, après une courte discussion, ne vous laisse sa carte.

Le Berghain, avant-gardiste tant musicalement que graphiquement, affiche ainsi sa propre carte de visite. Entre provocation et violence, entre délire artistique et mouvance politique, les flys du PanoramaBar, édités mensuellement sur grand format, gravitent dans toute l'Europe, emportés par les valises des clubbers.

"Expérience", tel peut être le mot résumant l'esprit du lieu. Qu'elle soit sonore, tactile, visuelle, sexuelle ou bien artistique, le Berghain propose à ses clubbers ce que nul autre endroit ne peut ou n'ose offrir.

Entre pub et expression artistique, le fly endosse dans ce cas présent un rôle déterminant, et devient, en plus d'un simple bout de papier, un objet à part entière. A mi-chemin entre politique, social, artistique et ludique, le cas Berghain est un cas hors-norme. Le fly incarne quasiment ici un programme apolitique, sans concept, sans leader, mais avec une violence telle que seule une image est en mesure de transmettre la puissance.
Ces flys, de par leur ambiance et leur scénographie, sont sans nul doute en droit d'être rapprochés du courant dadaïste. Jugez-en par vous même :

http://www.berghain.de

Si l'environnement n'a pas de valeur, donnons-lui la nôtre

2010-01-07T16:38:00.000+01:00

Pub & Philosophie

2010-01-06T15:08:00.000+01:00

La philosophie ne s'intéresse que très peu à la pub. Et pour cause : éphémère, vulgaire, accidentelle, accessoire, la pub n'appartient pas à l'ensemble des universaux auquel s'attache traditionnellement la philosophie. Historiquement, la pub est datée. L'art, lui, ne l'est pas. En ce sens, la pub ne peut intéresser la philosophie, car, par trop moderne, la pub ne donne que peu à penser. La pub, de plus, contredit le caractère traditionnellement admis de l'art : être gratuit, fin et non moyen. La pub, en ce qu'elle sert et dessert toujours un produit ou un service étranger, ne trouve donc pas sa finalité propre en elle-même. La pub, à l'inverse de l'art, n'a de finalité qu'externe.
Tout cela est couramment admis. Mais tout cela est certainement faux.

Les œuvres d'art ont très souvent servi autre chose que leurs propres finalités internes. Pensez à Richelieu peint par Philippe de Champaigne, au plafond de la Sixtine, au Retable d'Issenheim de Grünewald.

Cette dernière œuvre fut conçue pour intervenir dans le cadre des soins donnés aux paysans alsaciens victimes d'ergotisme (comprenez, sous l'emprise d'hallucinations faisant suite à une absorption d'ergot de seigle, provoquant des symptômes communs à ceux que l'on remarque pour le LSD). Le plafond de la Sixtine enjoint à une compréhension rapide et somme toute immédiate des épisodes de la Genèse. Émane du portrait en pied de Richelieu une puissance telle que seuls les sentiments de respect, de puissance et de dignité puissent être provoqués chez le spectateur. Ces trois œuvres intiment le spectateur à adopter un comportement, par le biais des émotions esthétiques qu'elles suscitent. Leur finalité n'est pas interne : ces œuvres servent un pouvoir, soit politique, soit religieux. Elles agissent sur les comportements.

Ainsi la pub et l'art semblent pouvoir être rapprochés. Plus, ils semblent pouvoir être compris et analysés selon une certaine continuité. De ce fait l'esthétique, domaine de la philosophie s'intéressant particulièrement à des notions telles que le beau, le sublime, les émotions esthétiques, l'ontologie des œuvres d'art, le rôle des émotions au sein d'une expérience artistique, l'esthétique, comprise en ce sens, peut désormais tout à fait être en mesure de s'intéresser aux messages publicitaires contemporains. En effet, ces derniers, considérés au sein d'un processus historique et artistique, partagent les mêmes caractéristiques que la plupart des œuvres d'art dites classiques : ils tentent de provoquer chez le spectateur un comportement, et ce en usant de techniques tant émotionnelles qu'artistiques.

Pub et philosophie, sur ce premier point, peuvent donc se rejoindre.

Il y en a encore bien d'autres.

Détourner la prévention à son profit

2010-01-06T14:38:00.000+01:00

Concept de pub intéressant : surfer sur un message de prévention non pas pour prévenir d'un comportement dangereux ou illégal, mais pour promouvoir un produit proposant une alternative possible à ce même comportement précédemment réprouvé.
Le public ne s'y trompe pas : certainement lassées des messages publicitaires condamnant les comportements addictifs, les cibles se retrouvent certainement complices de ce détournement pour le moins original.

Pub virtuelle

2009-05-15T13:05:00.000+02:00

La publicité est partout, les jeux vidéos n'y dérogent pas. La communication visuelle "in-game" a le mérite de s'intégrer parfaitement dans les décors virtuels. De la bouteille de Redbull discrètement placée sur la scène de votre Guitar Hero au placard 3x4 placé dans la dernière course automobile que vous venez virtuellement de remporter, la publicité a notamment ce mérite de rendre le jeu plus réaliste.

La pub devient nécessaire au réalisme ; le réel ne peut décidément plus se passer de la pub. A quand des pubs pour les jeux vidéos dans les jeux vidéos ? A quand des pubs de prévention, luttant contre l'addiction des serials-gamers, au sein de ces mêmes jeux ? L'expérience serait tentante : faire de la pub pour le réel, au sein du virtuel. Une mise en abîme permise par le virtuel somme toute... peu réaliste.

Agir sur nos comportements

2009-05-13T10:53:00.000+02:00

La communication de Strasbourg nous gratifie d'une petite vidéo nous adjurant de nous rendre le 07 Juin dans nos bureaux de votes.
Cette vidéo n'est véritablement pas des meilleures, car en effet si le fait de faire de la communication pour un geste citoyen est déjà en soi une preuve de manque d'intérêt inhérent au geste lui-même, le fait de s'adresser aux Européens sur le ton de l'humour dans un tel cadre semble ici plutôt impertinent. Si la politique européenne n'est pas forcément intéressante, il semble absurde de devoir la rendre drôle : elle y perdrait, en plus de son intérêt, de son sérieux.

Les concepteurs de cette vidéo ont semble-t-il confondu le sens des termes "adjurer" et "instiguer" :

- adjurer : supplier au nom d'une norme, de la patrie, de Dieu.
- instiguer : pousser quelqu’un à faire une action généralement mauvaise.

FUMER TUE

2009-05-04T16:58:00.000+02:00

Pause-clope ; détente. No comment.

Ethique & Publicité

2009-04-27T15:16:00.003+02:00

La publicité sera éthique ou ne sera pas.

Ethique : L' éthique est une discipline pratique et normative qui se donne pour but de décrire la manière dont les êtres humains devraient se comporter. L'éthique se distingue de la morale en ce qu'elle n'énonce pas de principes généraux, mais prescrit des attitudes particulières. La morale est théorique, l'éthique est pratique.

De nos jours, les choix d'un consommateur pour une même catégorie de produit peuvent se porter sur plusieurs dizaines de marques différentes. En raisons de prix, d'effets, de besoins, d'esthétiques ou encore de qualités identiques, la bataille fait rage entre les annonceurs pour que ces choix se dirigent vers eux et non leurs concurrents. La nouvelle arme à la mode au sein de cette bataille est la dimension éthique qui correspondra le mieux à l'image de marque.

Dove l'a bien compris. Ainsi, lorsque vous achetez un produit Dove, vous achetez plus qu'un produit, car vous soutenez une cause, un mode de pensée qui vous tient à cœur.
Le spot suivant a :

- rapporté 50 millions de dollars rien qu'aux U.S.
- été vu 3 millions de fois en moins de trois fois
- a gagné le "Grand Prix" du festival de Cannes

La pub sera donc éthique, ou ne sera pas.

Dixit le site internet de cette action : http://www.pourtouteslesbeautes.com/

"Le Fonds de l'estime de Soi a été créé pour libérer la jeune génération des stéréotypes qui limitent sa perception de la beauté. Destiné à toucher 5 millions de jeunes femmes d'ici fin 2010, le Fonds de l'Estime de Soi Dove vous invite à jouer un rôle en soutenant et en favorisant une définition plus large de la beauté."

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Une (r)évolution similaire a pu peut être constatée chez IBM.

Voici le texte :

Agissons maintenant pour une planète plus intelligente. Et si les grandes mutations des années à venir de notre monde ne reposaient pas dans les seules mains de nos responsables politiques ? Et si les dirigeants d’entreprise et les institutions avaient également cette opportunité unique et enviable de repenser nos modes de fonctionnement ? Aujourd’hui, la crise des marchés financiers nous a ouvert les yeux. Nous avons pris brutalement conscience des réalités et des dangers d’une globalisation systématique. Mais ce n’est pas une découverte. La première décennie du 21e siècle n’a été qu’une succession d’alertes avec un seul et même thème : la réalité de la mondialisation. Changement climatique, enjeux énergétiques, chaînes logistiques mondiales dans le domaine de l’alimentation ou de la santé, nouveaux risques sécuritaires, nous assistons depuis le début de la décennie à une avalanche de problématiques liées pour partie à notre course effrénée à la connexion. Nous réalisons aujourd’hui qu’être connecté ne suffit pas. Heureusement, cette accélération s’accompagne d’une mutation rassurante et prometteuse : la planète devient plus intelligente. À tous les niveaux. Qu’il s’agisse des systèmes, des processus ou des infrastructures pour le développement, la fabrication ou l’achat de marchandises. Qu’il s’agisse de la fourniture de service. Qu’il s’agisse de la circulation d’argent, de pétrole, d’eau ou d’électrons… Et cela aide des milliards d’êtres humains à travailler et à vivre. Comment est-ce possible ? Tout d’abord, le monde est de plus en plus équipé. Les capteurs intégrés sont partout – voitures, appareils photo, routes, pipelines… jusqu’aux produits pharmaceutiques et au bétail. Imaginez un monde dans lequel il y aurait un milliard de transistors par être humain ! Par ailleurs, le monde est de plus en plus interconnecté. Avec bientôt deux milliards d’internautes, les systèmes et les objets peuvent aussi communiquer les uns avec les autres. Imaginez des milliards d’éléments connectés et intelligents. Imaginez aussi les montagnes de données qui vont être générées. Enfin, tous ces équipements interconnectés deviennent intelligents : reliés à de puissants systèmes et à des outils d’analyse perfectionnés, ils sont capables de transformer en temps réel ces innombrables données en connaissances utiles. La puissance de calcul dépasse le champ d’application des seuls ordinateurs. Aujourd’hui, presque tout – personne, objet, processus ou service, quels que soient le type ou la taille de l’organisation – peut devenir digital, connecté et “intelligent”. Avec une telle abondance de technologie et de connectivité, pour un coût peu élevé, pourquoi ne pas tout optimiser ? Pourquoi ne pas tout connecter ? Pourquoi ne pas tout analyser pour en retirer des connaissances ? Que la planète devienne enfin plus intelligente pour le client, pour le citoyen, pour l’étudiant ou le patient ? Selon différents rapports, le manque d’optimisation des réseaux électriques aurait pour conséquence des déperditions énergétiques se situant entre 6 % et 10 %. Les Français passent aujourd’hui près d’un million d’heures par an dans les bouchons. Outre leur effet sur la qualité de l’air, les embouteillages coûtent 6 milliards d’euros par an, dont 566 millions pour l’Ile-de-France, ce qui représente l’équivalent de 1 million de kilomètres pendant une heure (hkm). La grande distribution n’est pas épargnée : l’inadéquation des chaînes logistiques coûte chaque année environ 40 milliards de dollars en perte de productivité à ce secteur, soit plus de 3 % des ventes. Et que dire de notre “système” de santé quand il n’existe parfois aucune liaison entre diagnostic, recherche pharmaceutique, prestataires de santé, assureurs et patients ? C’est une explosion des coûts qui menace les personnes et les institutions. Un être humain sur cinq n’a pas accès à l’eau potable. Et lors de la crise, les institutions financières ont pris des risques sans les avoir anticipés. Et pourtant, toutes ces problématiques pourraient trouver des solutions au sein d’une planète plus intelligente. La ville de Stockholm a mis en oeuvre des solutions de gestion de la circulation pour diminuer les embouteillages de 20 %, réduire la pollution de 12 %, et augmenter notablement l’utilisation des transports en commun. Et si nous appliquions ces solutions dans les grandes villes françaises ? Des systèmes alimentaires intelligents recourent à la radio-identification (RFID) pour assurer la traçabilité des volailles d’un bout à l’autre de la chaîne logistique, de la ferme aux rayons du supermarché. Des systèmes de santé intelligents peuvent permettre d’économiser jusqu’à 90 % du coût des soins. Les systèmes intelligents sont en train de transformer les réseaux électriques, les chaînes logistiques et la gestion de l’eau. Ils garantissent également l’authenticité des médicaments et la sécurité des opérations bancaires. Le besoin de changement dans le monde est immense. Et nous avons les ressources pour agir. Dans les semaines qui viennent, IBM présentera ses propositions pour faire progresser notre planète. Bâtissons une planète plus intelligente.
Conversations pour une planète plus intelligente : 1er épisode

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La phrase d'accroche est pour le moins évocatrice : "Et si les dirigeants d’entreprise et les institutions avaient également cette opportunité unique et enviable de repenser nos modes de fonctionnement ?"

L'on pourrait ainsi reformuler la problématique : dans une perspective capitaliste, où, nous dit-on, les décideurs politiques n'ont plus les moyens des choix politiques réels, car ceux-ci dépendent d'orientations économiques par trop complexes pour être instrumentées (pour un avis contraire, voir par exemple ce blog), vers quels acteurs se tourner afin de rétablir la volonté générale ?

Si chaque acte d'achat, au sein de nos sociétés de consommations, devenait un acte citoyen, autrement dit, un acte éthique, la société en serait certainement changée.

Et pour cela, il faudrait nous dit IBM que "les dirigeants d’entreprise et les institutions aient également cette opportunité unique et enviable de repenser nos modes de fonctionnement". De fait, nos actes d'achat auraient la même aura et le même pouvoir qu'un bulletin dans l'urne. Si l'on admet que l'argent est pouvoir, tout acte d'achat constitue en soi un acte politique, un transfert de pouvoir. Nous pouvons certainement faire en sorte que cet acte devienne éthique. Et cela passe notamment par l'esthétique (publicitaire, il va sans dire...).

"L'éthique, c'est l'esthétique du dedans."

Pierre Reverdy - 1889-1960 - Le Livre de mon bord

Image Choc

2009-04-25T12:11:00.001+02:00

Restons dans la violence...

Dans la publicité...

2009-04-08T17:44:00.001+02:00

Une contrepublicité pour le monde de la publicité : une petite carte postale que nous envoie Antonin Waterkeyn. With love from...

Publicité violente chez Nissan

2009-04-08T17:08:00.001+02:00

Quelle est la différence entre une publicité et une œuvre d'art ?

Question difficile, car il faudrait déjà somme toute avoir la définition de ce qu'est une œuvre d'art ; définition sur laquelle les philosophes se battent depuis bien longtemps (pour une approche originale et et non moins aisée, voir Roger Pouivet, Qu'est-ce qu'une oeuvre d'art ?, chez Vrin, 7€50, 128 pages.)

Un semblant de réponse peut certainement être trouvé dans le fait qu'une œuvre d'art puisse être violente, alors qu'une pub ne le peut. Pas de viol, pas de sexe cru, pas d'insultes dans les publicités. Pourquoi ? Certainement du fait que si nous allons vers l'œuvre d'art, dans le cas de la pub, c'est elle qui vient vers nous : elle se diffuse malgré notre assentiment, nous la percevons sans l'avoir nécessairement désirée.
Nos pubs sont moins violentes que nos actualités. Béni sera le jour où cela changera : nous vivrons dans un monde pacifique, serein, où les œuvres d'art viendront sublimer nos instincts animaux originels. Chaque coup de poing se verra sublimer en un geste artistique, chaque note de musique sera l'expression de notre inconscient pulsionnel.
La dimension éthique de la publicité est donc problématique, encore plus qu'elle ne l'est dans l'art, si toutefois ces deux domaines sont disjoints, ce dont rien n'est moins sûr. Car en effet, que montre la pub ? Ce qui est ? Ce qui doit être ? Ce qui est juste possible, ou encore ce qui n'est pas ? Les œuvres d'art peuvent se passer de ces questions. La pub commence seulement à s'en passer, et ce grâce à l'outil qu'est la Toile.
Ce genre de spot ci-dessous se trouve sur Internet. Car sur la toile, c'est vous qui allez vers la pub. La pub est donc plus libre sur le Web. Et certainement plus intéressante, plus artistique.

Jugez-en par vous-mêmes :

- http://www.culturepub.fr/
- http://www.lespubs.com/
- http://www.videos-pub.fr/

A vos souris !

La réalité d'Internet : prévention.

2009-04-08T16:58:00.000+02:00

Toujours dans la prévention, mais cette fois-ci pour les dangers relatifs à un certain usage d'Internet. On reproche souvent à la publicité de nous montrer un monde irréel.
Dans ce spot, c'est tout l'inverse : cette vidéo nous montre ce qu'est la réalité, du moins celle d'Internet.

Les mots, comme les armes, partent parfois tout seuls.

2009-04-08T00:13:00.001+02:00

Restons dans le thème de la prévention.

Aristote donnait dans la Rhétorique la définition suivante : "l'homme est un animal doué de raison et qui parle (logos)".

_____________________

Si :

1) L'homme est un animal

Et

2) Le suicide est le propre de l'homme...

Alors :

3) L'homophobie est le propre de l'homme animal ; qui parle, certes, mais sans user de sa raison. Si bien que, selon la définition aristotélicienne, les homophobes ne sont donc pas des hommes.

Et voici un spot qui nous explique admirablement que "Les mots, comme les armes, partent parfois tout seuls" (D. Pennac).

La pub ne fait pas que vendre

2009-03-10T16:05:00.000+01:00

Le suicide animal est un mythe : nous ne sommes donc pas des animaux.

Par "suicidaire", entendons : "celui qui, sans réaliser un geste directement auto-agressif, multiplie par ses comportements, les situations de risque où parfois sa vie, en tout cas sa santé, peut être mise en jeu". (Moron P. La crise suicidaire. Définition et limites)

Dans ce spot, "les rats quittent le navire"... dont nous menons la barre. Ce spot donne une place à l'homme qu'il n'a certainement pas : la nature survivra à son produit que nous sommes. Mais compte-tenu de notre comportement vis-à-vis de notre environnement, la définition du suicide prise en temps que "comportement à risques" nous va bien.
Définition que ce spot nous propose sans nul doute de méditer.

La raison d'être de la publicité ne se résume pas uniquement à la promotion de produits et de services. Elle peut également se révéler utile quant à nos comportements les plus quotidiens, et ce en-dehors des supermarchés.
Entre information et prévention, la publicité pour la protection de l'environnement est un cas d'école intéressant. Ni à proprement parler propagande, ni publicité, ni information, elle ne nous incite ici qu'à la prudence ainsi qu'à une certaine prise de conscience. Prise de conscience qui se transforme rapidement en sentiment de culpabilité.

Pour plus d'infos sur l'esthétique et l'écologie, je ne peux que vous conseiller cet excellent blog :

http://ecologie-esthetique.blogspirit.com/

Le statut des messages publicitaires : quelques pensées éparses

2009-02-18T21:40:00.002+01:00

Quel statut donner à un spot publicitaire ? Est-ce une fiction, au même titre que peut l'être un roman ou un film ? ou est-ce plutôt un monde, avec ses propres lois et règles, pas vraiment établies et dessinées ?

Le statut ontologique des vidéos ou images publicitaires peut sembler problématique : ce ne sont pas au sens propre des fictions, car une fiction est, pour reprendre la définition donnée par le Dictionnaire d'esthétique et de philosophie de l'art de MM. Pouivet & Morizot (p'tite pub au passage, en cohérence et continuité avec le thème de ce présent blog...), une fiction, dis-je, est un "domaine extérieur au monde actuel disposant d'une identité, ce qui le rend capable de mobiliser notre attention et nos réponses".

Ainsi, une fiction revendique une vérité, une cohérence, a une trame, une identité propre. Dans cette pub, il est vrai que nous faisons "comme si" les personnages pouvaient faire ce qu'ils font, car ils le font même si nous ne faisons pas "comme si". Rien ne choque dans une fiction, car tout peut y être compris si cela reste cohérent : la science fiction ou les romans Fantasy nous font bien admettre des choses totalement étranges, car fictionnelles. Elles attendent de nous une suspension consentie de notre incrédulité. Elles conjuguent le possible avec le plausible.

Mais un spot aussi court peut-il réellement obtenir le statut de fiction ? Y a-t-il une identité propre à cette vidéo ? Pourrait-on en écrire la suite ? Oui. Pourrait-on en écrire n'importe quelle suite ? Il semblerait également que oui. Ainsi, ce spot n'a pas d'identité propre, car peut être poursuivi de manière très libre, il n'y a pas de contraintes spécifiques - mis à part, peut-être, le style. Autrement dit, si une fiction suppose qu'il y ait des contraintes lui permettant d'être définie et reconnue en tant que telle, ce spot pub n'est pas une fiction ; qu'est-il alors ? Certains parlent de représentation.

Une solution intéressante peut également être la suivante : une fiction requiert une certaine dimension narrative, que la simple représentation n'a pas. Cette dimension narrative peut se voir traduite par une forme syllogistique basique du type "Si...Alors..."
Ainsi, si, au sein d'une fiction, l'on peut employer cette forme syllogistique, alors on ne le pourrait au sein d'une représentation. Et cette pub ne serait donc pas une fiction, mais bien une représentation, car on ne peut pas dire qu'elle "fait comme si". Il n'y a ni narration, ni logique narrative à l'œuvre : on peut en écrire n'importe quelle fin.

Mais ce ne sont là qu'hypothèses et propositions... Faites le test par vous-mêmes : si vous n'êtes pas en mesure à l'issue du visionnage d'un spot pub de réécrire nombre de diverses fins, c'est que vous êtes certainement face à une fiction, car il y a une dimension narrative et logique qui détermine les issues possibles du spot. Si vous pouvez concevoir ces différentes fins, c'est que vous faites face à une représentation, il n'y a ni schéma narratif ni schéma logique, vous êtes libre.

Ainsi, une représentation est beaucoup plus libre qu'une fiction. Et ce spot me semble bien en être la preuve...

Buzz l'éclair

2009-02-18T21:23:00.001+01:00

Un bon moyen de faire de la communication, c'est le téléphone arabe : faites le buzz, réalisez un évènement qui, de lui-même, sera colporté aux oreilles de chacun en un éclair.

Le site Cadr'emploi a un ainsi fait le buzz, en lançant une campagne de promotion vantant ses qualités de recrutement. "En temps réel", autrement dit en 7 jours, la dynamique de ce site a ainsi été éprouvée, et, cerise sur le gâteau, les professionels en parlent. Même ce blog, c'est dire.

http://www.recrutement-en-temps-reel.fr/

Destin sportif

2008-11-23T16:43:00.001+01:00

Le destin de deux sportifs nous est ici présenté. Le vôtre est maintenant de courir vers votre magasin Nike le plus proche.

Methamphétamine - Pas même une fois

2008-11-23T16:35:00.001+01:00

La méthamphétamine ravage les Etats-Unis. La campagne anti-drogue fait donc rage. Un scénario de film d'horreur, pour que celui-ci ne devienne pas réalité.

PS2

2008-11-23T16:28:00.000+01:00

Petite devinette : qu'est-ce qui est tendancieux, filmé en amateur, et ne se trouve que sur Internet ?

Une pub pour la Playstation 2, bien entendu.

Un message de pub pour la pub

2008-10-10T19:18:00.001+02:00

Ce blog est l'occasion de diffuser tout ce qui peut se faire sur la pub. Voici une vidéo pour le moins insolite, difficile à classer. Est-ce une pub pour la pub ? pour le droit à la pub ? Ou n'est-ce pas là une pub, mais un "spot d'information" ?
A vous de juger ; ce spot est édité par la Scam (Société Civile des Auteurs Multimédias).

Pub cinématographique

2008-09-29T23:24:00.001+02:00

Sans tomber dans la nomenclature bête et méchante de toutes les formes de pub possibles et imaginables, voici néanmoins un exemple de forme de pub pour le moins intéressant, moins par le contenu que par la forme. Mieux qu'un simple écran plat, certes, mais très envahissant, certainement. On n'arrête pas le progrès.

Post-It : penser à créer de nouvelles formes de pubs...

2008-09-19T00:57:00.004+02:00

De nouvelles formes de pubs apparaissent : l'évolution darwinienne touche même la publicité. Le public se lassant des formes classiques que la pub revêt généralement, cela devient une nécessité que les publicitaires trouvent de nouvelles idées.

La publi-information a vu le jour voilà quelques décennies. Le concept : faire de la pub sans en avoir l'air. Comment cela se traduit-il ? Par exemple en une page "high-tech" dans votre journal quotidien, page payée bien sûr par l'annonceur.
Dernier exemple en date : le lancement du nouveau navigateur de Google sur Lci.fr. Le site a, pendant près d'une semaine, évoqué dans ces articles ce nouveau naviateur, sous forme de tests, d'actualités, et même, de sondages...

Publicité déguisée, mais publicité quand même.

Il en est de même dans cette vidéo, glânée sur un site dit "de divertissement". En effet, cette video est en tout point semblable à ce que l'on trouve sur la toile : sauf que cette vidéo, comme bien d'autres d'ailleurs, n'est pas l'oeuvre gratuite d'un producteur amateur ou d'un quelconque passionné de post-it. C'est bien une pub.

Voici donc de nouvelles formes de publicités : plus attrayantes, n'ayant pas l'estampillage "pub", et surtout, divertissante. C'est véritablement l'évolution darwinnienne : les pub sont de plus en plus adaptées à leur milieu. Et ce milieu, hé bien, c'est nous. Mieux vaut cela que l'inverse.

En voici un autre exemple, mais, cette fois-ci, la difficulté réside dans le fait de distinguer la fausse pub de la vraie vidéo parodique... Mais, somme toute, ce blog est-il lui-même un vrai blog ou bien l'œuvre d'une agence ?

Jeu de mots

2008-09-19T00:57:00.002+02:00

Commençons par une définition : L’écriture est un système de représentation graphique d’une langue, au moyen de signes inscrits ou dessinés sur un support. ( Source : Wikipédia)

Et ce support, l'annonceur veut que ce soit le sien. Clairefontaine veut notre réussite.
Le genre de pub que l'on pourrait décliner : des notes de musiques, des gribouillis qui deviennent des chefs-d'oeuvre, etc... Cette pub se veut décidément poétique, et donc transposable.

Mais cette pub, du fait de ce caractère poétique, permet de plus cette réflexion : qui écrit ? Si c'est la jeune fille, est-elle encore elle-même en écrivant mieux qu'elle ne le peut ?

Si le statut de l'écrivain a régulièrement intéressé les philosophes, c'est certainement que ce statut pose le problème de l'identité ; il s'agit de débattre sur l'implication de l'auteur dans ses personnages. En effet, dans un roman, il peut être difficile de distinguer le discours de l'auteur de celui de ses protagonistes. Il y a donc généralement deux types de discours : celui que l'on attribue à l'auteur et celui que l'on attribue aux personnages.

Clairefontaine rajoute une troisième catégorie, car le discours, Clairefontaine l'attribue au papier...
A vous de jouer maintenant : de qui sont ces lignes épistolaires que vous venz de voir ? Du papier, de la jeune fille, ou du personnage qu'elle joue dans cette pub, ou encore d'un auteur absent, hors caméra ?

Selon Clairefontaine, ce serait le papier. Et tant que le problème de l'identité que soulève le statut d'écrivain n'est pas résolu, cela restera le papier...

Neuf Box : Installation et humour

2008-09-08T21:05:00.001+02:00

Certainement une des meilleures pubs du moment.

Les publicitaires promouvant Neuf Box ont désormais pris l'habitude de tourner en dérision leurs confrères et collègues. Une certaine forme de narcissisme ne serait-elle qu'à demi-voilée par cette forme d'auto-dérision ? Peu importe, cela plaît, et, semble-t-il, fonctionne. Nul ne saurait oublier ces pubs une fois visionnées, car l'humour fait recette.

Mais, une question reste néanmoins en suspens : cette même vidéo ne pourrait-elle pas fonctionner avec une autre marque, produit, ou annonceur ? Où réside véritablement la spécificité de Neuf ? D'avoir une bonne agence de com' ? Ne sont-ce pas les qualités de l'agence publicitaire qui sont ici plus retenues ?

Le problème des bonnes pubs de ce genre (et finalement de toute bonne pub) est certainement le suivant : l'on remarque bien plus les mérites des créatifs que ceux propres au produit. Qu'importe, pour nous, le plaisir reste le même.

2008-09-07T16:18:00.001+02:00

Coca-Cola est un géant de la pub. Une de leurs dernières est assez plaisante. Retraçant l'origine du Coca-Cola, celle-ci semble également jouer du message subliminal.
En effet, à un certain moment, le commentaire de la voix-off concorde parfaitement avec l'image, dans une synchronisation parfaite.

L'effet stimulant "dixit dynamisant" de cette boisson est mentionné alors qu'apparait l'autre dénomination de la marque... "Coke".

Car, autrefois, la fameuse boisson... enfin, lisez plutôt ceci